Belief & Desire (it's all about emotion 2)

Belief & Desire (it’s all about emotion 2)

Wie schon im meinem ersten Beitrag zu menschlichen Emotionen dargelegt, hat jeder Mensch ein intuitives Verständnis dessen, was eine Emotion ist. Wir freuen uns, wenn ein lang ersehntes Ereignis Wirklichkeit wird. Wir sind enttäuscht, wenn es nicht eintritt. Und solange wir uns nicht sicher sind, ob es eintritt oder nicht, hoffen wir.

Die Belief-Desire Theorie der Emotionen (z.B. Reisenzein, 2009), die ich heute vorstellen möchte, baut auf genau diesem Alltagsverständnis von Emotionen auf, nur dass die sonst impliziten Annahmen zur Funktionsweise von Emotionen expliziert (und tatsächlich sogar in mathematischen Funktionen fixiert) werden. Im ersten Moment mag das kompliziert klingen. Letztendlich ist die Belief-Desire Theorie aber die wahrscheinlich schlankste Emotionstheorie, die mir bisher untergekommen ist – und dabei erklärt sie eine ganze Menge.

Die Theorie im Detail

Die Belief-Desire Theorie der Emotionen besteht im Wesentlichen aus 4 sehr einfachen Annahmen. Es wird (1) postuliert, dass Menschen bestimmte Wünsche (im Englischen Original “desires”, also eigentlich Verlangen) haben. Diese werden im mathematischen Modell mit einem d abgekürzt. Mein Wunsch d ist es beispielsweise, dass auch dieser Artikel für meine Leser einen gewissen Nutzen hat. Des Weiteren haben Menschen (2) bestimmte Überzeugungen (Englisch: beliefs), unabhängig davon, ob diese objektiv wahr sind oder nicht. Diese Überzeugungen, abgekürzt mit einem b, können wiederum einen Bezug zu den Wünschen haben – beispielsweise bin ich nicht erst seit dem Erreichen der 1000 Besucher Marke davon überzeugt, dass Neuromarketing und dieser Blog eine gewisse Praxisrelevanz haben. In meinem Beitrag zum Einfluss von Zahlen könnt ihr lesen, wie sehr es mich gefreut hat, dass mein Blog so gut angenommen wird. Laut Belief-Desire Theorie der Emotionen kommt diese Freude daher, dass mein Wunsch d durch die Überzeugung b als erfüllt gelten kann. Immer, wenn existierende Wünsche mit existierenden oder neu hinzugekommenen Überzeugungen abgeglichen werden und dabei festgestellt wird, dass ein Bezug existiert, kommt es (3) zum Erleben einer Emotion. Gleiches gilt (4), wenn neu entstandene Überzeugungen mit bereits existierenden Überzeugungen im Widerspruch stehen.

aksel / pixelio.de

aksel / pixelio.de

Aus diesen vier Elementen – Wünschen, Überzeugungen, dem Abgleich der beiden und dem Abgleich neuer und alter Überzeugungen – lassen sich eine ganze Menge Emotionen herleiten. Gelangt eine Person zu der Überzeugung b, dass einer ihrer Wünsche d in Erfüllung gegangen ist, führt dies zu Freude. Ist sie hingegen überzeugt, dass der Wunsch nicht mehr erfüllt werden wird, führt dies zu Enttäuschung. Die Überzeugung, dass etwas eingetreten ist, das nicht gewünscht war (also ein negatives d), führt zu Unglücklichsein oder Trauer, während die Überzeugung, dass etwas nicht eintreten wird, das nicht gewollt ist, Erleichterung verschafft. Hoffnung entsteht, wenn ein Wunsch existiert, bei dem die Person noch nicht gänzlich überzeugt ist, dass er Wirklichkeit wird. Angst ist definiert als die Kombination aus einem Wunsch, dass etwas nicht passiert, und der nicht vollständigen Überzeugung, dass dieser Wunsch Realität wird.

Gewissermaßen eine Sonderrolle in der Belief-Desire Theorie nimmt die Emotion “Überraschung” ein, da hier die Wünsche keine Rolle spielen. Überraschung entsteht, wenn ein Mensch von einer gewissen Sache b1 überzeugt ist und dann zu einer Überzeugung b2 gelangt, die im Widerspruch zu b1 steht.

Befunde, die diese Theorie stützen

Unabhängig von der theoretischen Ausformulierung der Belief-Desire Theorie der Emotionen haben viele Forschergruppen auf der ganzen Welt Experimente durchgeführt und Ergebnisse präsentiert, die sich mit dieser Theorie hervorragend erklären lassen. Da eine umfassende Übersicht den Rahmen dieses Beitrags allerdings deutlich sprengen würde, werde ich mich hier auf zwei prominente Beispiele mit direktem Neuro-Bezug und Implikationen fürs Marketing beschränken müssen – die Fachliteratur ist aber voll mit weiteren Belegen.

Beleg 1: Die P300 EEG Komponente bei überraschenden Ereignissen

Rainer Sturm / pixelio.de

Rainer Sturm / pixelio.de

Eine der bekanntesten und meistbeforschten EEG Komponenten (mehr Details zum EEG findet ihr in diesem Beitrag) ist die so genannte P300 (z.B. Donchin, 1981) – eine Positivierung, die etwa 300ms nach einem Ereignis auftritt.  Aber eben nicht nach jedem Ereignis, sondern vor allem nach solchen Ereignissen, die unerwartet oder überraschend sind. Im Fachjargon spricht man vom “Kontext Updating” – gemeint ist nichts anderes, als dass bestimmte Annahmen (oder Überzeugungen) aufgrund von unvorhergesehenen Ereignissen auf den neuesten Stand gebracht (also durch neue Überzeugungen ersetzt) werden. Fürs Marketing ist das relevant, da hier die Überzeugungen von Konsumenten von entscheidender Bedeutung sind – Werbung weckt bestimmte Erwartungen, Produkte müssen sie erfüllen.

Beleg 2: Der Nucleus Accumbens feuert bei erwarteter und tatsächlicher Belohnung

Wie ich in diesem Beitrag zu unerlaubten Rückschlüssen schon einmal erwähnt habe, ist der Nucleus Accumbens das Belohnungszentrum unseres Gehirns. Immer, wenn ein Wunsch in Erfüllung geht, kann man Aktivität im Nucleus Accumbens nachweisen. Die Belief-Desire Theorie der Emotionen fordert aber darüber hinaus, dass Freude nicht nur dann empfunden wird, wenn ein Wunsch tatsächlich Wirklichkeit wird, sondern auch dann, wenn Menschen hinreichend davon überzeugt sind. Anders ausgedrückt: Der Nucleus Accumbens müsste auch bei erwarteter Belohnung aktiv werden – was unter anderem von Abler, Walter, Erk, Kammerer und Spitzer (2006) bewiesen wurde.

Die Belief-Desire Theorie der Emotionen in der Marketingpraxis

Wahrscheinlich könnte man ein ganzes Buch mit den Implikationen der Belief-Desire Theorie fürs Marketing füllen. Aus Platzgründen werde ich mich hier nur auf die offensichtlichste – aber in meinen Augen auch wichtigste beschränken.

Marketingmaßnahmen (z.B. Werbung) können Wünsche erzeugen. Sie können darüber hinaus auch die Überzeugungen von Konsumenten beeinflussen – verweisen möchte ich hier auf die berühmten “I’m a Mac” Werbespots.


Um Kunden zufrieden zu stellen, kommt es laut Belief-Desire Theorie der Emotionen darauf an, dass die beworbenen Produkte auch die durch Marketingmaßnahmen geschaffenen Wünsche erfüllen, bzw. die gewonnenen Überzeugungen bestätigen – denn wenn dies nicht der Fall ist, sind die Kunden die längste Zeit zufrieden gewesen. Ob die Versprechen objektiv erfüllt werden, ist allerdings sekundär. Wichtig ist allein die Überzeugung der Konsumenten.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Die Belief-Desire Theorie der Emotionen erklärt mit sehr wenigen Annahmen, wie Emotionen aus Überzeugungen und Wünschen entstehen. Damit bietet sie einen optimalen Rahmen um Bedingungen zu schaffen, die beim Kunden zu einer positiven Markenwahrnehmung und Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung führen. Werbung sollte demnach nicht nur Wünsche wecken, sondern auch überzeugen.

Referenzen

Abler, B., Walter, H., Erk, S., Kammerer, H. & Spitzer, M. (2006). Predicition error as a linear function of reward probability is coded in human nucleus accumbens. NeuroImage, 31(2), 790-795.

Donchin, E. (1981). Surprise!… Surprise? Psychophysiology, 18(5), 493-513.

Reisenzein, R. (2009). Emotional Experience in the Computational Belief–Desire Theory of Emotion. Emotion Review, 1(3), 214-222.

 

Den ersten Teil meiner Reihe zu menschlichen Emotionen findet ihr hier

Den dritten Teil meiner Reihe zu menschlichen Emotionen findet ihr hier

 

Artikelbild auf der Basis eines Fotos von Rainer Sturm / pixelio.de