Buchvorstellung: Consumer Neuroscience

Buchvorstellung: Consumer Neuroscience

Als ich vor ein paar Wochen über den homo oeconmicus schrieb, habe ich bereits angedeutet, dass ich in naher Zukunft ein sehr lesenswertes Buch vorstellen würde. Mit diesem heutigen Artikel ist diese nahe Zukunft nun zur Gegenwart geworden.

Das Buch, das ich euch heute ans Herz legen möchte, nennt sich mit vollem Titel “Consumer Neuroscience: Ein transdisziplinäres Lehrbuch” und stammt aus der Feder eines der bekanntesten deutschsprachigen Neuroökonomen: Peter Kenning. Ein richtiges Lehrbuch, geschrieben von einem der renommiertesten Forscher auf diesem Gebiet? Klingt gut.

Entsprechend hoch waren meine Erwartungen.

Mein Urteil in einem Satz: Ein wissenschaftliches Lehrbuch, bisweilen schwer zu lesen, aber letztendlich sehr wertvoll.

Der Autor

Peter Kenning hatte jahrelang den Lehrstuhl für Marketing an der privaten Zeppelin Universität am Bodensee inne, seit 2014 ist er Professor für BWL an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Zahlreiche Publikationen zum Thema Neuromarketing und Consumer Neuroscience entstammen seiner Arbeitsgruppe. Kurz gesagt: Peter Kenning ist der Experte für Neuromarketing im deutschsprachigen Raum, zumindest wenn es um eine wissenschaftliche Sicht geht. Konkrete, praktisch umsetzbare Tipps fürs eigene Marketing sollte man allerdings nicht erwarten.

Buch Consumer Neuroscience

Consumer Neuroscience – Ein transdisziplinäres Lehrbuch

Die wichtigsten Fakten

Das Buch “Consumer Neuroscience” ist im Sommer 2014 im Kohlhammer Verlag erschienen. Als Softcover umfasst es insgesamt 246 Seiten und kann zum Beispiel hier für 39,99 EUR bestellt werden. Der Druck ist schwarz/weiß, allerdings sind wichtige Grafiken wie beispielsweise fMRT Aktivierungen am Ende des Buches noch einmal als Farbdruck eingefügt.

Meine Meinung zu “Consumer Neuroscience”

Professor Kenning nennt sein Buch selbst “ein transdisziplinäres Lehrbuch” – und genau das liefert er auch. “Consumer Neuroscience” richtet sich in erster Linie an ein wissenschaftliches Publikum, an Studenten, denen Themen der Ökonomie und der Neurowissenschaft nicht gänzlich fremd sind.

Wer Praxistipps für das eigene Unternehmen sucht, der sollte lieber ein anderes Buch bemühen.

Wie man es von einem Lehrbuch erwarte würde, beginnt “Consumer Neuroscience” sehr grundlegend. In den ersten zwei Kapiteln wird eine Einführung in die wichtigsten Begrifflichkeiten (was ist Neuroökonomie, was ist Consumer Neuroscience, was Neuromarketing?), die grundlegende Neuroanatomie und die wichtigsten Funktionen des Gehirns gegeben. Das alles ist für ein Lehrbuch sicherlich wichtiger Inhalt, den man so allerdings auch schon hundertfach andernorts lesen kann. Zudem sind die ersten Kapitel sehr sachlich verfasst – wäre ich nicht ohnehin sehr am Thema interessiert, ich hätte das Buch wahrscheinlich nach nicht einmal der Hälfte der Lektüre beiseite gelegt und nie wieder angefasst.

Wer sich “Consumer Neuroscience” kauft, sollte im Hinterkopf behalten, dass es wirklich kein leicht zu lesendes Buch ist.

Es folgt eine wirklich sehr, sehr ausführliche Beschreibung der wichtigsten Methoden für die Consumer Neuroscience – inklusive unerwartet detailierter Anleitungen, wie man beispielsweise fMRT Daten aufbereitet, um die Ergebnisse interpretieren zu können. Der Methodenteil des Buches geht weit über das hinaus, was ich von einem Lehrbuch dieser Art erwartet habe, was aus wissenschaftlicher Sicht sehr wünschenswert ist. Den Praktiker werden diese zusätzlichen Informationen allerdings wahrscheinlich eher verwirren – wie gesagt, das Buch richtet sich vornehmlich an ein akademisches Publikum.

Das aus meiner Sicht schwächste Kapitel 5 gibt eine Übersicht über die aus Herrn Kennings Sicht wichtigsten Theorien und Ansätze der Consumer Neuroscience. Hier fehlt mir einerseits eine klarere Abgrenzung der einzelnen Ansätze, die sich inhaltlich doch zum Teil erheblich überlappen. Für die Überlappung kann Herr Kenning zwar nichts, denn Theory of Mind und Spiegelneurone sind nunmal inhaltlich nahe beieinander liegende Themen. Ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede könnte man aber deutlicher machen, finde ich. Andererseits fehlt mir auch eine detailiertere Ausarbeitung des Zusammenhangs dieser Konzepte mit der Consumer Neuroscience. Das Kapitel bietet, wie die Kapitelüberschrift schon sagt, nicht viel mehr als eine Übersicht, die jedoch – gerade im Vergleich zum sehr ausführlichen Methodenteil – etwas mager wirkt.

Das absolute Highlight des Buchs hat sich Herr Kenning für das letzte Kapitel aufgehoben: einen Überblick über die wichtigsten Kenntnisse und Befunde der noch jungen titelgebenden Wissenschaft. Wer wissen möchte, warum Neuromarketing und die Consumer Neuroscience Jahr für Jahr neue interessierte Anhänger finden, der sollte dieses Kapitel lesen. Es verdeutlicht auf engem Raum die Vielseitigkeit der Consumer Neuroscience und bietet ein wirklich hervorragenden, sehr breit aufgestellten Überblick über jüngere Forschungsergebnisse und Studien. Viele der von Herrn Kenning zitierten Studien waren mir bis vor der Lektüre des Lehrbuches unbekannt – was mich sehr positiv überrascht hat. Wann immer mich jemand in Zukunft fragen wird, was einen in der Consumer Neuroscience erwartet, ich werde ihm dieses letzte Kapitel zu lesen geben.

Einen besseren Überblick, gerade im deutschsprachigen Raum, habe ich noch nicht gefunden.

Lässt man das letzte Kapitel außen vor, ist “Consumer Neuroscience” ein wissenschaftliches Lehrbuch, das dem neuro-ökonomisch interessierten Studenten eine Einführung bietet – aber nicht mehr. Bis hierhin hätte ich gesagt, es bleibt ein wenig hinter meinen Erwartungen zurück. Das letzte Kapitel aber ist allein fast den Kaufpreis wert. Selten habe ich ein Lehrbuchkapitel so verschlungen wie dieses.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

“Consumer Neuroscience” von Peter Kenning ist ein Lehrbuch an der Schnittstelle aus Neurowissenschaft, Ökonomie und Psychologie. Es richtet sich an eine akademische Leserschaft und ist recht trocken und methodenlastig – hält man aber bis zum Schluss durch, erartet den Leser eine hervorragende Übersicht über die Erkenntnisse der Consumer Neuroscience.

 

Hinweis: Das hier beschriebene Buch wurde discover-neuro.de dankenswerter Weise unentgeltlich als Rezessionsexemplar zur Verfügung gestellt. Die hier beschriebene Meinung ist jedoch die unverfälschte Meinung des Autors, Benny Briesemeister. Der Sponsor hatte keinen Einfluss auf die Rezension.

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