Buchvorstellung: Die Neuro-Perspektive
Darf man eine Rezension über ein Buch schreiben, an dem man selbst beteiligt gewesen ist? Sogar die Hauptverantwortung getragen hat? Als Herausgeber…
Darf man ein Buch empfehlen, von dessen Verkauf man unmittelbar profitiert? Sowohl finanziell, als auch – hoffentlich – image-technisch?
Gegenfrage: Seit wann kümmere ich mich eigentlich darum, was man darf und was nicht?
Vergangene Woche habe ich sie endlich bekommen: Die Belegexemplare der Neuro-Perspektive. Der komplette Titel lautet: “Die Neuro-Perspektive – neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen” und in gewisser Weise ist es mein Erstlingswerk. Ein Buch, von mir herausgegeben, das seit letzter Woche im Handel verfügbar ist.
Ein guter Zeitpunkt für (m)eine erste (Eigen-)Rezension, meint ihr nicht auch?
Mein (ehrliches!) Urteil in einem Satz: Sehr gutes Konzept, teilweise leider Schwächen in der Umsetzung
Die Autoren
Wie schon erwähnt ist die Neuro-Perspektive ein Herausgeberwerk. Entsprechend viele Autoren sind zwischen den beiden Buchdeckeln versammelt, bzw. genauer gesagt: wurden von mir versammlt, denn jeder Autor wurde von mir persönlich ausgewählt. Bei manchen Kapitel ging dieser Prozess sehr schnell und meine Wunschautoren haben sofort und spontan zugesagt. Bei anderen zog sich der Auswahlprozess in die Länge.
Da insgesamt über 20 Autoren an der Neuro-Perspektive beteiligt sind, würde eine Vorstellung jedes einzelnen den Rahmen dieser Rezension sprengen…
Deswegen seien an dieser Stelle lediglich drei meiner persönlichen “Highlights” erwähnt:
Dr. Jürgen Kütemeyer von der trio group in Mannheim
Dr. Jürgen Kütemeyer ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der trio group GmbH mit Sitz in Mannheim. In den letzten 25 Jahren hat er die trio group zu einer der wichtigsten B2B Agenturen in Deutschland entwickelt und ihre Kompetenzen in der B2B Markenkommunikation schrittweise ausgebaut. Im Buch gibt Herr Dr. Kütemeyer einen interessanten Einblick in seinen Arbeitsalltag, zeigt aus, wie die Erkenntnisse des Neuromarketings die B2B Kommunikation beeinflusst haben und stellt ein Modell vor, mit dem sie durch die triogroup nutzbar gemacht wurden.
“Die Neuro-Perspektive” Autor Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Die zahllosen Projekte von Prof. Dr. Dieter Georg Herbst aufzuzählen ist eine Herkulesaufgabe – zu viel macht der Tausendsassa parallel. Deshalb spare ich mir das auch. Eine Übersicht erhält man jedoch auf seiner Webseite, die ich wärmstens empfehle. Für die Neuro-Perspektive habe ich ihn eigeladen, weil er einer der führenden Deutschen Branding Experten für den Bereich digitale Medien und Kommunikation ist und darüber hinaus eine absolute Koryphäe des digitalen Brandings. Sein Beitrag beschäftigt sich entsprechend mit den Unterschieden zwischen digitaler und analoger (Marketing-)Welt.
Peter Dräger, Managing Director bei GREY Shopper
Was Prof. Herbst für digitales Marketing, ist Peter Dräger für den Bereich Point of Sale Marketing. Herr Dräger ist Managing Director bei GREY Shopper und damit hauptverantwortlich für den gesamten Point of Sale Bereich des weltweit aktiven GREY Konzerns. Er ist in zahlreichen Organisationen und Grämien tätig, verfügt wie kaum ein zweiter über Erfahrung im PoS Marketing und gewährt dem Leser der Neuro-Perspektive tiefe Einblicke in die PoS Marketing Startegie und Praxis großer Unternehmen.
PoS sei die Königsdisziplin des Marketings, habe ich mal gehört.
Peter Dräger hat sie, meiner Meinung nach, gemeistert.
Die wichtigsten Fakten
“Die Neuro-Perspektive – neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen” ist im Mai 2016 als Hardcover bei HAUFE erschienen. Das Buch umfasst 280 Seiten (ich habe nachgesehen, die Angabe bei Amazon.de stimmt nicht) und kann für 39.95 EUR bestellt werden.
Meine Meinung zu “Die Neuro-Perspektive”
Da ich bei keinem anderen Buch, das ich auf diesem Blog vorgestellt habe, so tiefen Einblick in den Entstehungsprozess hatte, wie bei diesem, könnte ich wahrscheinlich eine ganze Abhandlung über die Stärken und Schwächen von der Neuro-Perspektive verfassen. Für eine Rezension wir diese wäre das aber wahrscheinlich wenig zielführend.
Stattdestdessen möchte ich mich darauf konzentrieren, einen kurzen Überblick zu geben: Darüber, was dieses Buch werden sollte, darüber, was es nicht werden sollte und was es, aus meiner Sicht, letztendlich geworden ist.
Die Idee: Die Idee zum Buch hatte ich vor etwa zwei Jahren, als ich mich, noch an der Universität arbeitend, viel damit beschäftigte wissenschaftliche Erkenntnisse in praxisrelevante Insights und praxistaugliche Methoden umzusetzen. Ich befand mich, wie man so schön sagt, an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis und mir wurde bewusst, wie klein die Lücke zwischen diesen Disziplinen in einigen Bereichen geworden ist – und wie groß noch immer in anderen.
Auch die Literatur, die ich zu dieser Zeit las, spiegelte diese Lücke wider: Auf der einen Seite gab es hervorragende Bücher zu den wissenschaftlichen Grundlagen des Neuromarketing, beispielsweise “Consumer Neuroscience” von Peter Kenning. Auf der anderen Seite gab es Bücher, die sich vor allem an Marketeers richten, die einen geringen Neuro-Anteil aufweisen, dafür aber viele Praxistipps vermitteln. Beispielsweise “Neuromarketing”.
Allerdings gab es kein Buch, dass diese Lücke direkt adressierte. Vielleicht eine Marktlücke?
Das Konzept hinter der Neuro-Perspektive ist ein sehr einfaches: Nimm eine zentrales Marketingthema, wie beispielsweise Branding, Pricing oder die Zielgruppenbestimmung. Suche einen Praktiker, der in diesem Bereich arbeitet, und lass ihn beschreiben, was er tut. Schicke das fertige Kapitel an einen Neurowissenschaftler, der sich ebenfalls mit diesem Marketingthema beschäftigt und lass ihn beschreiben, was im Hirn passiert und was man daraus eventuell noch lernen kann.
Ein Buch in Doppelkapiteln, eines geschrieben aus Praxissicht, eines aus der Neuro-Perspektive. Das war die Idee.
Was ich nicht wollte: Ein Buch, das keine Relevanz hat.Zwei Dinge waren mir sehr wichtig, als ich dieses Projekt begonnen habe:
Erstens, die wissenschaftliche Fundierung. Viele Bücher mit der Silbe “Neuro” im Titel haben erstaunlich wenig mit Vorgängen im Gehirn zu tun. Ich finde das schrecklich.
Deswegen wollte ich um jeden Preis vermeiden, dass im Buch falsche Tatsachen vorgetäuscht werden, bzw. ich wollte sogar aktiv dazu beitragen, einige Missverständnisse in diesem Bereich auszuräumen. Meine Hoffnung war es, dass die Neuro-Autoren – neben einigen anderen Informationen – die Grundlagen der in den Praxiskapiteln beschriebenen Vorgänge liefern, sodass ein Verständnis von Marketing entsteht, dass über reine Intuition hinaus geht.
Die neurowissenschaftliche Fundierung war mir wichtig
Zweitens, die Praxisnähe. Nichts ist schlimmer, als ein Buch über Neuromarketing, bei dem für den Leser nicht erkennbar ist, wie ihm das Gesagte im Berufsalltag weiterhilft. Deshalb hatten die Praxisautoren die explizite Aufgabe, aus ihrem Berufsalltag zu berichten, dem Leser einen Blick hinter die Fassade zu gewähren. Und in den meisten Fällen hat das auch hervorragend funktioniert.
Was es geworden ist: Das Konzept wurde (fast) durchgehalten, soviel sei schonmal verraten. Ich glaube, wenn man vorurteilsfrei an das Buch herantritt, bietet jedes einzelne Kapitel interessante Erkenntnisse und Ideen, die einen zum Nachdenken anregen oder inspirieren. Man merkt die individuelle Handschrift der einzelnen Autoren. Und auch wenn nicht jeder Stil jeden Leser begeistern wird, so bin ich doch guter Hoffnung, dass jeder Leser etwas in der Neuro-Perspektive findet, das ihm einen Mehrwert bietet.
Egal, ob der Leser aus der neurowissenschaftlichen oder der praktischen Ecke stammt.
Der Punkt, der aus meiner Sicht leider am wenigsten funktioniert hat, ist der inhaltliche Bezug zwischen Neuro- und Praxiskapiteln. In einigen Fällen ist dieser überaus gut gelungen und die beiden Kapitel ergänzen sich zu einem größeren Ganzen (beispielsweise beim Thema Pricing). In anderen Fällen gibt es quasi keinen direkten inhaltlichen Bezug zueinander – was ich schade finde.
Sollten wir es also in eine zweite Auflage schaffen (*Wink mit dem Zaunpfahl*), weiß ich, wo ich als erstes ansetze.
Die wissenschaftliche Fundierung und die Praxisrelevanz sind meiner Meinung nach durchaus gegeben – und dennoch erwarte ich in diesen Punkten die meiste Leserkritik. Ein ausgebildeter Neurowissenschaftler wird in diesem Buch wahrscheinlich nur wenig finden, das ihn interessiert. Ein Marketeer, dem es ausschließlich um Praxiscases, um handhabbares Wissen und nutzbare Tools geht, wird wohl ebenfalls enttäuscht.
Wer sich aber für Neuromarketing interessiert, um der Disziplin willen und ohne Agenda, der wird, so glaube ich, sehr zufrieden sein.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
In der Neuro-Perspektive werden zentrale Themen des Marketings wie beispielsweise Pricing, Zielgruppenbestimmung, Corporate Identity und Branding in Doppelkapiteln behandelt – eines geschrieben von Praktikern/Marketeers, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen, eines von Neurowissenschaftlern. Das Buch richtet sich an Neuromarketing-Interessierte mit und ohne Vorwissen und bietet einen vielseitigen Einstieg ins Neuromarketing.
Discover-neuro.de nimmt am Partnerprogramm von Amazon Teil. Sollte das rezensierte Buch über den oben stehenden Link bestellt werden, fließt ein kleiner Teil des Erlöses an den Autor dieser Rezension.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 