Das Kundenerlebnis am PoS - Gestaltung und Überprüfung

Das Kundenerlebnis am PoS – Gestaltung und Überprüfung

Im Einzelhandel ist der Point of Sale soetwas wie ein physischer Showroom der Unternehmensmarke. Der Aufbau des Ladens, die Gestaltung, das Design, die Handlungsspielräume des Konsumenten, die Persönlichkeit und die Ausdrucksweise der Servicemitarbeiter, sie alle sind wichtige Kommunikationsittel um dem Kunden die Werte und zentralen Botschaften der Marke zu vermitteln. Der Point of Sale ist der Ort, an dem die Marke zum Leben erwacht, an dem der Konsument die Marke mit allen Sinnen erfahren kann.

Umso wichtiger ist es, die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zu kennen, zu respektieren und im richtigen Moment zu bedienen.

In den letzten Wochen habe ich eine ganze Reihe kurzer Beiträge über die wichtigsten Kaufmotive aus Neuromarketing Sicht veröffentlicht. Aufbauend auf den Annahmen des Zürcher Modells der Sozialen Motivation, welches in diesem Buch ausführlich vorgestellt und beschrieben wird, können vor allem drei zentrale Handlungsmotive unterschieden werden, die auch beim Einkauf und damit fürs Kundenerlebnis am PoS eine wichtige Rolle spielen:

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Ein optimales Kundenerlebnis am PoS hängt auch von den Kaufmotiven ab…

Das Sicherheitsbedürfnis, das dafür sorgt, dass wir bekannte Marken bevorzugen und lieber zu Produkten greifen, die wir kennen und mit denen wir schon Erfahrung gesammelt haben.
Das Erregungsmotiv, das unsere Neugier auf neue Erfahrungen weckt und uns dazu antreibt, auch mal etwas auszuprobieren.
Das Autonomiemotiv, aufgrund dessen wir stetig versuchen unsere Handlungsspielräume zu erweitern oder auch mal Verantwortung für Entscheidungen abzugeben.

Das Schwierige bei der Gestaltung des optimalen PoS ist nun, dass dieser nicht nur die Marke repräsentieren, sondern auch die Motive des Kunden bedienen muss – Motive, die sich je nach Umgebung und Ausgangslage ändern.

Kaufmotive am PoS

Wenn ich als Kunde beispielsweise das erste mal einen Laden betrete, werde ich mich im Normalfall zunächst Orientieren und mir einen Überblick über die Gegebenheiten vor Ort verschaffen. Mein Sicherheitsmotiv will befriedigt werden.
Je nach Ladenaufbau kann diese erste Orientierungsphase – im Retail Bereich spricht man auch von der “Landung” – wenige Sekunden bis mehrere Minuten dauern. Konnte ich schon durch die Schaufenster einen Teil des Ladens sehen, sind die Verkaufsflächen flach und kann der Blick ungehindert schweifen, ohne die Orientierung zu verlieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich schnell wohl fühlt und mit dem Einkauf beginnen kann. Je chaotischer und unübersichtlicher der Laden, desto länger die Orientierungsphase – und vielen Fällen treten neue Orientierungsphasen auf, während sich der Kunde durch verschiedene Bereiche des Ladens bewegt.

Das Besondere: Solange der Kunde sich einen ersten Eindruck, eine Orientierung verschafft, ist er wenig empfänglich für Produktinformationen. Deswegen werden nicht selten Produkte, die am Eingang platziert sind, von Kunden übersehen. Infolgedessen versuchen viele Einzelhändler den Kunden frühstmöglich zu bremsen – was, wenn es schlecht gemacht ist, als Barriere wahrgenommen werden kann und sich erneut negativ auf den Einkauf einwirkt.

Einen effektiven und zugleich positiv wahrgenommenen Eingangsbereich zu gestalten, ist schwieriger, als man zunächst meint.

Das Ende der Reise: An der Kasse

Noch schwieriger ist die Gestaltung einer aus Kundensicht positiven Situation an der Kasse. Im schlimmsten Fall ist der Kunde erschöpft, wenn er nach einem langen Einkauf die Kasse erreicht, es ist eng, zugebaut, der Lärmpegel ist oft merklich höher als im Rest des Ladens – und er muss sich von seinem hart erarbeiteten Geld trennen. Diese Situation ist mit ziemlicher Sicherheit die unangenehmste während des gesamten Einkaufs, auch wenn in den letzten Jahren zahlreiche Versuche unternommen wurden die Bezahlsituation zu entspannen – man denke nur an Selbstbedienungskassen, mobile Barcodescanner und die Möglichkeit selbst eine weitere Kassenöffnung anzufordern, wenn die Schlange nach subjektivem Ermessen zu lang wird.

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An der Kasse ist es besondern schwer, ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen

Auch an der Kasse ist es aus Neuromarketing Sicht notwendig dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit und Kontrollierbarkeit zu verschaffen – was zugegeben ebenfalls keine kleine Herausforderung ist. Je höher der Stress, umso negativer das Kundenerlebnis am PoS.

Und manchmal sind es nur Kleinigkeiten, die dazu beitragen.

Das Autonomiemotiv, das gern vergessen wird, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Besonders für Kunden die kein sehr ausgeprägtes Autonomiemotiv haben, ist es oft schwer, weil die eigenständige Orientierung im Laden aufgrund von Unübersichtlichkeit, verzweigten Gängen und einem hoffnungslosen Überangebot an Alternativen nahezu unmöglich ist. Sie sind auf einen guten Service vor Ort angewiesen und darauf, dass die Mitarbeiter des Ladens den Kunden in seiner Hilfesuche begleiten und bestärken. Hier hat der digitale Handel große Vorteile, denn Suchmaschinen (sofern sie funktionieren) ermöglichen dem Kunden ein starkes Gefühl selbstkontrollierten Einkaufens.

Nur das Erregungs- oder Stimulanzmotiv wird an den meisten PoS sehr zuverlässig bedient. Neue Produkte und die entsprechenden Hinweise darauf findet man an allen Ecken und enden – auch dann wenn eine Ansprache an anderer Stelle vielleicht sinnvoller wäre.

Das Kundenerlebnis am PoS lässt sich mittels Neuromarketing messen

Eines der aus meiner Sicht großen Probleme für den stationären Einzelhandel bei der Gestaltung des PoS ist die zuverlässige Überprüfung, ob Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses auch tatsächlich so fruchten, wie das gewünscht war. Klassische Befragungen bieten hier nur ein verzerrtes und relativ ungenaues Bild, mobile Eyetracking Analysen verraten zwar, wo jemand hingesehen hat und geben Aufschluss darauf, ob die Verarbeitung der gesehenen Informationen mit einem erhöhten kognitiven Aufwand verbunden war – das wirkliche Kundenerlebnis im Sinne einer emotionalen Reaktion messen sie allerdings nicht.

Hier kommt Neuromarketing ins Spiel.

Mit der heute verfügbaren mobilen Technologie ist es möglich nicht nur zu messen, wo der Kunde hinschaut, sondern mittels mobilem EEG auch zu erfassen, wie die wahrgenommenen Informationen auf das Kundenhirn wirken. In Echtzeit wird die Annäherungs- und Vermeidungsmotivation des Kunden erfasst und beispielsweise, wie im unten dargestellten Video, in eine kleine Ampel übersetzt.

Leuchtet die Ampel grün, ist alles gut. Leuchtet sie rot, sollte man etwas ändern, denn was immer der Kunde gerade wahrnimmt – es treibt ihn aus dem Laden.

Mit Hilfe dieser Technologie kann man jeden PoS untersuchen und Stärken wie Schwächen identifizieren.
Das Ziel: Das optimale Kundenerlebnis am PoS.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Einkaufserlebnisse sind vielfältig und nicht immer tragen Marketingmaßnahmen zu einem positiven Kundenerlebnis am PoS bei. Mit den Methoden des modernen Neuromarketings ist es jedoch möglich, das Kundenerlebnis in Echtzeit zu erfassen, Stärken und Schwächen zu identifizieren und mit diesem Wissen das Kundenerlebnis letztendlich zielgerichtet zu optimieren.