Der Einfluss von TV Spots auf Markenpräferenzen
Fernsehen, das ehemalige Leitmedium, verliert in der Werbeindustrie zunehmend an Bedeutung. Noch immer ist es der Werbekanal, der die größte Reichweite verspricht, aber: Erfolgskontrollen sind schwierig, das Fernsehprogramm und vor allem die Werbeblocks bekommen längst nicht mehr so viel Aufmerksamkeit wie einst (auch wenn die Werbung oftmals eine höhere Qualität aufweist als das Programm) und zwischen Werbeeffekt und tatsächlicher Kaufsituation, auf welche die Werbung wirken muss, liegen oft Tage.
Eine denkbar schlechte Ausgangssituation fürs Fernsehen.
Die meisten (neurowissenschaftlichen) Studien verkürzen zudem den Zeitraum zwischen Werbung und Erfassung der Werbewirkung auf wenige Sekunden – aus Gründen der Durchführbarkeit und Kostenkontrolle. Außerdem finden die meisten Neuro-Studien zur Werbewirkung in eher künstlichen Situationen statt. Ein neurowissenschaftlicher Nachweis der Wirkung von TV Werbung während einer verzögerten Kaufentscheidung steht damit noch aus.
Bis jetzt.
Der Einfluss von TV Spots auf Markenpräferenzen: Eine EEG Studie
Silberstein und Nield (2008) untersuchten insgesamt fast 200 Probanden mittels EEG, um den Einfluss von TV Werbung zu untersuchen. Alle teilnehmenden Probanden waren in ihrem Haushalt für den grundsätzlichen Einkauf verantwortlich und nahmen an einem letztlich sehr einfachen versuchsaufbau teil:
Zunächst wurden die Probaneden gebeten aus verschiedenen Produktkategorien (Marmelade, Soft Drink, Zahnpasta, usw.) jeweils ein Produkt zu wählen, welches sie normalerweise kaufen würden.
Dann wurde ihnen eine etwa 20minütige Doku gezeigt und währenddessen das EEG erhoben.
Wie im normalen Fernsehprogramm wurde das “Programm” durch Werbepausen unterbrochen – eine davon beinhaltete einen TV Spot für Werbung, die so noch nie ausgestrahlt wurde, die aber das Ziel der Untersuchung war.
Es folgten einige Befragungen zur Qualität der Dokumentation und zum Abschluss der Untersuchung durften die Probanden noch einmal je eines der zur Auswahl stehenden Produkte wählen.
Von Interesse war hier vor allem: Wählten mehr Probanden das während der Doku beworbene Produkt? Waren es vielleicht sogar weniger? Gab es einen nachweisbaren Werbeeffekt und wenn ja, worin liegt er begründet?
Die Ergebnisse
Der Einfluss von TV Spots auf Markenpräferenzen ist subtil, aber nachweisbar. Schaut man sich die Verhaltenseffekte in der Studie von Silberstein und Nield (2008) an, entdeckt man, dass vor der Studie insgesamt 69 Probanden (34.8%) die beworbene Marmeladenmarke auswählten. Nach dem Experiement waren es insgesant 79 Probanden (39.9%), also ein merklicher Anstieg.
Interessant ist hierbei, dass die Werbung Veränderungen in beide Richtungen bewirkte. Während insgesamt 18 Probanden nach Ausstrahlung des Werbespots von der nicht beworbenen zur beworbenen Marke tendierten, ein netto Werbe-Effekt von immerhin 9.1%, gaben 8 Probanden an die beworbene Marke nun nicht mehr haben zu wollen.
Dieses Ergebnis zeigt: Der Einfluss von TV Spots auf Markenpräferenzen ist nicht immer in positive Richtung. TV Werbung kann auch schädlich sein, wie bereits in einem früheren Beitrag besprochen.
Ein Vergleich des EEG Signals von jenen Probanden, die Ihre Präferenz hin zur beworbenen Marke korrigierten (18 Probanden) und jenen, die loyal blieben und nicht zur beworbenen Marke switchten (insgesamt 111 Probanden), ergab signifikante Effekte in Signalbereichen, die in vorigen Studien mit dem Speichern von Informationen im Langzeitgedächtnis assoziiert waren. Während des Werbespots gab es bestimmte Sequenzen, die von einem Teil der Probanden – nämlich jenen, auf die die Werbung einen verhaltenswirksamen Effekt hatte – sehr gut erinnert wurden. Dies zeigt einmal mehr, dass…
…kurze Sequenzen einen riesigen Effekt haben können.
…EEGs Verhaltensveränderungen vorhersagen und zur Optimierung von Werbung eingesetzt werden können.
…es wichtig ist, im Gedächtnis zu bleiben.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Wenn wir Werbung sehen, geht es um Emotionalisierung und das Erinnern zentraler Botschaften. Die hier beschriebene Studie zeigt deutlich, dass es mittels EEG möglich ist zu untersuchen welche Sequenzen eines Werbespots einen nachweisbaren Gedächtnis- und Verhaltenseffekt haben. Anders ausgedrückt: Der Einfluss von TV Spots auf Markenpräferenzen ist nachgewiesen.
Referenzen
Silberstein und Nield (2008). Brain activity correlates of consumer brand choice shift associated with television advertising. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 27(3), 359-380.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 