discover… die Macht der Werbung (Video)
Ich glaube, so ziemlich jeder Werbetreibende kennt den folgenden Spruch, der Henry Ford zugeschrieben wird:
Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen.
Es ist mittlerweile eindeutig bewiesen, dass Werbung einen Effekt hat. Menschen kaufen eher das, was sie zuvor in der Werbung gesehen haben, als vollkommen unbekannte Produkte. Wer sich dafür interessiert, dem sei diese Studie von Randall Lewis und David Reiley (2008) empfohlen. Sie zeigt ziemlich eindeutig die Effektivität von Werbung – selbst dann, wenn die Werbung online geschaltet aber nur offline gekauft wird.
Dieser Effekt ist aus neurowissenschaftlicher Sicht wenig verwunderlich.
Die eigentliche Macht der Werbung liegt nämlich nicht darin, dass sie uns zum Kauf anstachelt, sondern darin, dass sie Assoziationen knüpft – und das ganz beiläufig, ohne dass es uns bewusst wird. Man spricht deshalb auch von einer impliziten Wirkung der Werbung. Wie schon mehrfach im Rahmen dieses Blogs erwähnt, konnten beispielsweise Tusche, Bode und Haynes (2010) mittels gemessener Hirnaktivität vorhersagen, welches Auto Probanden am ehesten kaufen würden – selbst dann, wenn die Probanden die Werbeanzeigen für die Autos gar nicht bewusst verarbeitet hatten.
Eine ausführliche Besprechung dieser bemerkenswerten Studie findet ihr hier.
Dass Werbung dann besonders effektiv ist, wenn sie das Produkt oder die Marke mit bestimmten Emotionen verknüpft, habe ich schon mehrfach ausführlich beschrieben (z.B. hier). Implizites Lernen und das bewusste, gesteuerte Knüpfen von Assoziationen durch beispielsweise Unternehmen oder Politiker funtioniert jedoch auch in anderen Bereichen.
Anschauungsmaterial: Die Macht der Werbung als magischer Trick
Im Rahmen der letztjährigen Neuromarketing: Theory & Practice Konferenz bin ich auf ein Video aufmerksam geworden, welches die Macht der Werbung eindrucksvoll demonstriert. Lasst euch nicht davon irritieren, dass es sich letztlich um das Video eines “Magiers” handelt – die dargestellten Ereignisse haben höchste Relevanz fürs Marketing.
Wie Werbung funktioniert
Im Video ist eindrucksvoll dargestellt, wie visuelle Eindrücke – auch wenn sie nur sehr kurz sind – unser Verhalten beeinflussen können. Jede Information, die unser Gehirn aufnimmt, verändert für eine gewisse Zeit die Muster neuronaler Aktivität. Beispielsweise sind in den Köpfen der beiden Werber Bilder von Harfen, Toren und kleinen Bären aufgrund der Manipulation durch den Magier sehr präsent!
Wird dann ein Prozess gestartet, der ebenfalls zumindest teilweise auf diesen Prozessen beruht – wie das Entwerfen einer Werbekampagne zum Thema tote Tiere – steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eben diese Bilder wieder ins Bewusstsein kommen. Klassisches Priming eben.
Wenn man bestimmte Bilder dann häufig genug zusammen präsentiert, hat dies zwei Effekte: Erstens, sie werden durch implizites Lernen miteinander assoziiert – einen Effekt, den man besonders häufig im Branding zu erreichen versucht. Zweitens, die neuronale Verarbeitung fällt mit jeder Exposition leichter, was das Gehirn als “Gefallen” fehlinterpretiert.
Die Macht der Werbung – im Vorbeigehen
Karl-Heiz Laube / pixelio.de
Dies ist auch einer der Gründe dafür, warum wir bekannte Marken mögen: Es kostet uns weniger Energie sie zu erkennen und entsprechende Erwartungen zu bilden.
Aber dazu ein anderes mal mehr.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Ein großer Teil der Macht der Werbung lässt sich durch häufige visuelle Präsentation und Priming, bzw. implizites Lernen erklären. Das eingebettete Video verdeutlicht dies eindrucksvoll – auch wenn der Effekt als magischer Trick verkauft wird. Netter Nebeneffekt: Da unser Gehirn faul ist, mag es Simuli, die es häufig gesehen hat.
Referenzen
Lewis, R. A. & Reiley, D. H. (2008). Does retail advertising work? Measuring the Effects of Advertising on Sales via a Controlled Experiment on Yahoo!
Tusche, A., Bode, S. & Haynes, J.-D. (2010). Neural responses to unattended products predict later consumer choises. The Journal of Neuroscience, 30(23), 8024-8031.
Artikelbild auf der Grundlage eines Fotos von Karl-Heinz Laube /pixelio.de
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 
Aus lerntheoretischer Sicht lässt sich das gut nachvollziehen: Häufig wiederkehrende Stimuli werden durch die ständige wiederholende Präsentation im Kurzzeitspeicher in den Langzeitspeicher überführt. Durch die Präsentation des Reizes in Koppelung mit einem anderen Reiz entwickeln sich Assoziationen, die bei Aktivieren des einen Reizes automatisch mitaktiviert werden. Hat Ähnlichkeiten mit der klassischen Konditionierung nach Pavlow. Interessantes Video, sehr anschaulich!
Hallo Maximilian,
absolute Zustimmung. Wird dann einer der Reize wieder aktiviert (zum Beispiel durch den ausgestopften Bären), steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch alle assoziierten Reize aktiviert werden.
Die Ähnlichkeiten zu Pavlos sind ebenfalls nicht von der Hand zu weisen, allerdings fehlt die Verstärkung durch positive Verstärker.
Freut mich, dass dir das Video auch gefällt.
Lieben Gruß,
Benny