Die „Neuromarketing-Glaskugel“ für Kaufentscheidungen
Nahezu jedes Unternehmen versucht auf unterschiedliche Art und Weise unsere Entscheidung beim Kauf, sowohl bewusst als auch unbewusst, zu beeinflussen. Und wie nennt man diese Verhaltensbeeinflussung? Richtig: Werbung. Dabei wird Werbung von jedem unterschiedlich wahrgenommen in Abhängigkeit seiner derzeitigen Einstellung: Wenn man z. B. Appetit oder Hunger hat, ist man für die Bedürfnisbefriedigung durch Lebensmittel offener. Das typische Diva-Problem bei dem zart schmelzenden Schokoriegel. Oder aber ich möchte mir ein neues Auto kaufen, dann schaut und hört man sich Kfz-Werbung eher an. Die Werbung soll somit zwar viele ansprechen, berührt aber längst nicht jeden, obwohl sich unbewusste Kaufentscheidungen vorhersagen lassen. Denn nach den Erkenntnissen der Hirnforschung treffen wir unsere Entscheidungen zu ca. 95 Prozent unbewusst und emotional, nicht rational. Aktuellen Studien zu Folge wird eine Anzeige rund zwei Sekunden lang betrachtet und die Kaufentscheidung im Handel wird in rund drei Sekunden gefällt. Jede Markenbotschaft wird vom Konsumenten daher nur in Bruchteilen wahrgenommen. Die „Werbefuzzis“ müssen sich somit Gedanken darüber machen, wie sie die Aufmerksamkeit des Käufers gezielt auf die Produktwerbung lenken und ihn durch Emotionen zum Kauf motivieren. Doch was bedeutet das nun für die Praxis und an welcher Stelle hilft das Neuromarketing?
Neuromarketing: Damit die Kommunikationspolitik nicht für die Tonne ist…
Karl-Heinz Laube / pixelio.de
Bevor man die Konsumenten mit seiner Werbung „beschießt“, empfehle ich einen Blick in die „Neuromarketing-Glaskugel“…
In diesem Beitrag möchte ich euch näher vorstellen, wie Neuromarketing dazu beitragen kann, die Kommunikationspolitik zu schärfen und worauf es dabei zu achten gilt. Praktische Beispiele sollen die Wichtigkeit der emotionalen Ansprache verdeutlichen und zeigen, dass Kaufentscheidungen durch Neuromarketing vorhergesagt und zielgerichtet beeinflusst werden können.
Neuromarketing in der Kommunikationspolitik
Wie im vorhergehenden Beitrag schon beschrieben, beschäftigt sich die Kommunikationspolitik als eines der vier Ps im Marketing-Mix generell damit, wie der Konsument emotional und über den entsprechenden Kommunikationskanal angesprochen werden kann. Trotz ideenreicher Werbespots und der damit generierten Sympathie für die Marke können unbewusste Probleme dennoch zum Nichtkauf führen. Die nachfolgenden Praxisbeispiele wurden aus einem Artikel der absatzwirtschaft (11/2014, S. 36 ff.) entnommen und werden an dieser Stelle in Auszügen wiedergegeben. Denn diese Beispiele zeigen deutlich, wie unterschiedlich Werbung vom Konsumenten aufgefasst wird.
Mmmh, lieber „Schlefi“ als die „Mama“
Marc Boberach / pixelio.de
Im ersten Beispiel geht es um das Schlemmer-Filet der Marke Iglo. Hierbei isst Familie Berg gemeinsam das Schlemmer-Filet und nennt es als Abkürzung „Schlefi“. Insbesondere bleibt die Szene im Gedächtnis, als das am Tisch sitzende Baby „Schlefi“ anstatt „Mama“ schreit. Bei den Werbezuschauern stieß dieser Ausschnitt auf Irritationen und brachte eine falsche Werbebotschaft herüber. Nach erfolgtem Pretest des Spots stellte dieser zu wenig das Produkt in den Fokus und zeigt keine auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnittenen emotionalen und rationalen Produktvorteile auf. Stattdessen wurde verstärkt die Familie als Testimonial in den Vordergrund gerückt, was dazu führte, dass von der eigentlichen Werbebotschaft – dem „Schlefi“ – abgelenkt wurde. Von den Betrachtern wurde dieser Spot schließlich als unglaubwürdig eingestuft und auf der Grundlage des Pretest später sicherlich auch noch geändert, was jedoch leider nicht bekannt ist.
„Mutter nimmt sich eine Auszeit“
Ferrero warb mit einem Spot für Kinder Pingui, in dem eine attraktive Frau im Garten ihre Schoko-Schnitte genießt und sich eine Auszeit gönnt. Dann plötzlich kommt eine junge Katze ins Bild, die für einen hohen Milchanteil stehen soll. Im Pretest stuften die Probanden die Dame unter anderem als reich, faul und isst den Kindern ihr Kinder Pingui weg ein, was natürlich nicht zur eigentlichen Botschaft passte und zu negativen Absatzeffekten führen würde. Man änderte seine Strategie, indem zwei Jungen in die Küche stürmen und beide von der Mutter jeweils ihren Schoko-Riegel bekommen. Diese fünf Sekunden im Imagefilm bewirkten nahezu Wunder! Denn die Frau erhielt plötzlich ein positives Image und es kam zu einer tatsächlichen Absatzsteigerung von rund 40 Prozent.
Anhand dieser Beispiele kann man sehen, dass kleine Änderungen in der Werbung große Veränderungen bewirken können. Und genau an dieser Stelle setzt Neuromarketing an… Denn um die notwendigen Optimierungsmaßnahmen vorzunehmen, müssen einerseits implizite Messverfahren (z. B. EEG-Messung) aus dem Neuromarketing zum Einsatz kommen, die das Motiv des Konsumenten gegenüber dem Spot aufdecken. Andererseits sollte der Werbetreibende ein Gespür für seine Zielgruppe und die bei der Werbewahrnehmung dahinterstehenden neuronalen Prozesse haben, um über die Ansprache der Emotionen zum Kauf zu gelangen. In die Regel ist dies leider jedoch nicht der Fall, wie die obigen Beispiele zeigen. Es macht demnach Sinn, sich professionellen Rat von einem Experten aus dem Bereich Neuromarketing einzuholen, der die implizite Einstellung des Konsumenten messen und anschließend gezielt Anpassungen vornehmen kann. Auch können Fragen zur Dekodierung im Unterbewusstsein des Konsumenten beantwortet werden: Warum soll ich diese Marke kaufen? Stimmen die Markenwerte mit denen von mir überein? Mit dem notwendigen Know-How über die eigene Zielgruppe sollte dann mit Kommunikation angestrebt werden, Emotionen durch die Ansprache verschiedener Sinnesorgane auszulösen. Damit können Kaufimpulse gesetzt und der Markenwert gesteigert werden, was wiederum zu einem positiven Image und auch Stimmungsbarometer der Mitarbeiter führt. Faszinierende Einsichten und ein Blick in die „Neuromarketing-Glaskugel“ lohnt sich, wie ich finde…
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Neuromarketing verhilft der Kommunikationspolitik dazu, die emotionale mit der rationalen Werbeansprache in Einklang zu bringen und miteinander zu verknüpfen. Das heißt, dass dem Konsumenten die Produktvorteile in der Werbung gezeigt werden sollten, die ihn dann in einer emotional berührenden Story präsentiert werden, wodurch er in seiner Kaufentscheidung positiv beeinflusst wird.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 