Die Wissenschaft hinter Neuromarketing

Die Wissenschaft hinter Neuromarketing

Im Neuromarketing wie in der Marktforschung allgemein ist es von vordringlicher Wichtigkeit, dass die erhobenen Daten zuverlässig sind und reales, für die Fragestellung relevantes (Konsum-)Verhalten vorhersagen. Entsprechend viel wird in diesem Bereich geforscht, publiziert und in die Weiterentwicklung investiert. Auf discover-neuro.de habe ich in den vergangenen Jahren zahlreiche Studien gesammelt und vorgestellt, die den marktforscherischen Nutzen von Neuromarketing für die Praxis dokumentieren – allerdings jeweils in eigenen Artikeln und daher etwas verstreut.
Heute möchte ich mir die Zeit nehmen, all diese Beiträge auf einer Seite zusammenzuführen: Eine Übersicht über die Wichtigsten Erkenntnisse rund ums Thema Neuromarketing, oder:

(M)Ein Blogbeitrag über die Wissenschaft hinter Neuromarketing

1_ravaja et alBeginnen wir technisch: Die in diesem Beitrag vorgestellte Studie von Ravaja et al. (2013) zeigt eindeutig, dass Veränderungen in der Kaufabsicht von Konsumenten ein bestimmtes EEG Signal, die sogenannte frontale alpha Asymmetrie beeinflussen. Dies ist die Voraussetzung dafür, dass zuverlässiges Neuromarketing möglich ist.

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1_Ohme et alVerwendet man dieses EEG Signal zur Untersuchung von Werbematerialien, beispielsweise Werbespots, so lassen sich kurze Sequenzen aufdecken, die bewusst nicht berichtet werden, die aber einen großen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten entwickeln. Ein frühes Beispiel hierfür findet sich bei Ohme et al. (2010), die den berühmten BOUNCY BALLS Werbespot von SONY untersuchten.

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1_UmsatzUnter Einsatz solcher Methoden und Ansätze ist es möglich, den Umsatz eines Unternehmens bedeutend zu steigern. Eine kürzlich erschienene Studie von Baldo et al. (2015) belegt, dass durch neurowissenschaftliche Untersuchungen im Vorfeld eine Umsatzsteigerung von bis zu 36,4% erreicht werden kann, im Vergleich zu 12,1% auf der Basis von Umfragen.

Eine ausführliche Besprechung folgt, hier der Link zur Quelle

1_VotingDie Überlegenheit neurowissenschaftlicher Methoden im Vergleich zu traditionellen Marktforschungsmethoden ist mittlerweile gut belegt. Die wahrscheinlich umfassendste und überzeugendste Studie in diesem Bereich stammt von Venkatraman et al. (2015) und belegt, dass neurowissenschaftliche Methoden, vor allem fMRT, bis zu 59,4% bessere Vorhersagen von Werbeerfolg ermöglicht, als Umfragen.

Eine ausführliche Besprechung folgt, hier der Link zur Quelle

1_popmusikEine der meist beachteten Neuromarketing Studien der letzten Jahre belegt zudem, dass neurowissenschaftliche Vorhersagen nicht nur präzise sind, sondern auch weit in die Zukunft reichen. Berns & Moore (2012) konnten mittels fMRT den kommerziellen Erfolg von Popmusik vorhersagen, lange bevor dieser eintrat – bis zu drei Jahre in die Zukunft.

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1_Tusche et alWoher kommt diese Überlegenheit neurowissenschaftlicher Ansätze? Tusche et al. (2010) konnten zeigen, dass unser Gehirn viel mehr Informationen verarbeitet, als wir uns bewusst machen. Selbst wenn Probanden mit einer gänzlich anderen Aufgabe beschäftigt sind, verarbeitet ihr Gehirn hintergründige Werbung. Und diese dem Bewusstsein nicht zugänglichen Verarbeitungsprozesse kann man mittels Neuromarketing messen.

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Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Die Wissenschaft hinter Neuromarketing entwickelt sich kontinuierlich – und es gibt viel zu lernen. Neurowissenschaftliche Methoden erlauben eine bessere Vorhersage (für bis zu drei Jahre in die Zukunft) tatsächlichen Verhaltens als klassische Befragungsmethoden und ermöglichen so signifikante Umsatzsteigerungen im zweistelligen Prozentbereich, weil sie auch unbewusste Prozesse mit berücksichtigen können.