Discover... einen Vortrag von Rafal Ohme

Discover… einen Vortrag von Rafal Ohme

Heute möchte ich eine neue Rubrik auf dieser Seite einführen, nämlich die Rubrik “Discover…” – und sie gleich zweckentfremden. Zukünftig werde ich hier gelungene und weniger gelungene Werbespots vorstellen und ihre eventuellen Verbesserungsmöglichkeiten diskutieren. Eröffnen möchte ich die Rubrik aber mit dem Mitschnitt eines Vortrags.

Bei meinen Streifzügen durch das World Wide Web habe ich vor kurzem einen kleinen Schatz entdeckt. Wie einige von euch vielleicht wissen, findet jedes Jahr das Neuromarketing World Forum statt, die weltgrößte Konferenz zum Thema Neuromarketing. Dieses Jahr war Sao Paulo der Veranstaltungsort – und leider konnte ich nicht persönlich anwesend sein.

Zu meinem Glück haben sich die Veranstalter aber viel Mühe gegeben und einige der Vorträge nicht nur aufgezeichnet, sondern diese Aufzeichnungen auch ins Internet gestellt. Und wie sich herausstellte, hat zumindest einer dieser Beiträge einen direkten Bezug zu diesem Blog:

Im letzten Beitrag (siehe hier) habe ich zwei Studien von Rafal Ohme vorgestellt, einem polnischen Neuromarketer, der durch seine Arbeiten international Anerkennung erfahren hat. Anders als ich, ließ sich Herr Ohme das Neuromarketing World Forum nicht entgehen, stellte dort sogar einige seiner neueren Arbeiten vor. Hier seht ihr, was er zu sagen hatte:

Das Video ist zwar etwas länger als ein Werbespot, aber meiner Meinung nach durchaus unterhaltsam und sehenswert. Weitere Videos von Vorträgen der Konferenz findet ihr hier und hier.

Meine Sicht der Dinge

Zugegeben, ich bin ein bisschen voreingenommen, weil es Rafal Ohmes Arbeiten waren, die mich für das Thema Neuromarketing begeistert haben. Der Name Rafal Ohme ist für mich soetwas wie der kleine Frosch beim Bravia Balls Werbespot (siehe hier). Aber auch unabhängig vom Wisenschaftler finde ich es immer wieder spannend zu sehen, welch großen Einfluss minimale Veränderungen, die großteils nicht einmal in unser Bewusstsein gelangen, auf den Erfolg eines Werbespots haben können.

Im Fokus des Vortrags: Sex sells

Jerzy / pixelio.de

1. Sex sells? Gut, das ist nicht wirklich neu – auch wenn es Studien gibt, die darauf hinweisen, dass Sex falsch eingesetzt auch negativ für die beworbene Marke sein kann (Grazer & Keesling, 2011). Wir wissen, dass erotische oder sexuell stimulierende Werbeinhalte für Aufmerksamkeit sorgen und dass es manchmal nur wenige Sekunden sind, die den Erfolg eines Werbespots bestimmen (siehe 1.8 seconds that matter). Für mich viel spannender ist das Ergebnis, dass erotische Inhalte scheinbar immer im Fokus der Aufmerksamkeit waren – selbst dann, wenn sie mit Babyfotos konkurrierten. Meine Vermutung ist, dass man mit anderen Probanden andere Ergebnisse erzielt hätte. Bleibt zu hoffen, dass die gemessenen Frauen allesamt fleißige People Leserinnen waren, damit die Auftraggeber die Ergebnisse verwerten können.

2. Hintergrundgeräusche helfen? Spontan hätte ich etwas anderes angenommen, da ich vermutet hätte, dass Hintergrundgeräusche eher ablenken. Wer hört schon gerne jemanden Kaffee schlürfen, während er gerade anregender Musik lauscht?

Beim näheren Nachdenken macht dieses Ergebnis aber durchaus Sinn: Eine der zentralen Aufgaben des menschlichen Gehirns ist die Wahrnehmung der Außenwelt, um eine möglichst genaue Vorhersage der Zukunft zu ermöglichen. Wenn visuelle Eindrücke vermitteln: “Das, was du da siehst, scheint gut zu schmecken”, dann speichert das Hirn diese Information. Es speichert aber auch, dass diese Information unzuverlässig ist, da sie nur auf einem visuellen Eindruck beruht. Wenn ein zweiter sensorischer Kanal, zum Beispiel das Gehör oder die Nase das gleiche vermitteln, wird die Aussage wesentlich stärker. Kurz gesagt: Je mehr alle fünf Sinne beim Vermitteln einer Botschaft zusammen spielen, umso besser. Ungünstig ist hingegen, wenn ein Sinneskanal etwas ganz anderes vermittelt, als die anderen (Macaluso, George, Dolan, Spence & Driver, 2004).

Im Fokus des Vortrags: Es kommt auf Kleinigkeiten an

Stephanie Hofschläger / pixelio.de

3. Kleinigkeiten sind wichtig? Ich bin selbst immer wieder überrascht, wie groß die Effekte sind, die minimale Veränderungen bewirken können (und wieder begegnet uns der Frosch). Aber: Wenn das so stimmt – und wer will daran zweifeln, bei den vielen Belegen – dann ist das nur ein weiterer Grund, warum man sich mit Neuromarketing beschäftigen sollte, denn so wie es aussieht können die Methoden des Neuromarketing diese Szenen ziemlich zuverlässig identifizieren.

Natürlich könnte man noch viel mehr über diesen Vortrag schreiben und an anderer Stelle werde ich sicher auf das eine oder andere hier nicht besprochene Thema zurückkommen. Jetzt interessiert mich aber vor allem: Wie ist eure Meinung?

Schreibt mir in den Kommentaren, was ihr vom Vortrag und den vorgestellten Ergebnissen haltet… über eine lebendige Diskussion würde ich mich sehr freuen.

Referenzen

Grazer, W. F. & Keesling, G. (2011). The effect of print advertising’s use of sexual themes on band recall and purchase intention: A product specific investigation of male responses. Journal of Applied Business Research, 11, 47-57.

Macaluso, E., George, N., Dolan, R., Spence, C. & Driver, J. (2004). Spatial and temporal factors during processing of audiovisual speech: A PET study. NeuroImage, 21, 725-732.