discover… Pampers Poo Face (Video)
Zugegeben, als Hersteller von Windeln hat man es nicht sehr schwer, emotional ansprechende Werbung zu gestalten oder das eigene Produkt mit ansprechenden Bildern zu schmücken. Wie sagte mal ein Werber zu mir:
“Babies, Welpen und nackte Frauen gehen immer.”
Das Problem ist eher, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, die ja ebenfalls mit Babies (oder Hundewelpen und nackten Frauen, wenn wir schon dabei sind) werben kann. Ohne dass es deplatziert wirken würde. Naja, oder zumindest ohne dass es groß auffalen würde. Das zweite Problem ist, dass die Präsentation von Babies und Hundewelpen (oder nackten Frauen) nicht bedeutet, dass es gute Werbung ist. Denn:
Gute Werbung ist mehr als die Paarung emotionaler Inhalte mit einem Produkt oder einer Marke.
Gute Werbung ist die Verbindung von beidem.
Pampers: Poo Face
Vergangene Woche bin ich über einen Werbespot gestolpert, der in dieser Hinsicht gute Dienste leistet. Eigentlich zeigt er einen Vorgang, den die meisten Menschen eher eklig finden – selbst einige hartgesottene Eltern. Aber seht selbst:
Ohne Frage, ein emotional sehr ansprechender Spot.
Die Frage ist: Warum ist er, auch ohne neurowissenschaftliche Untersuchung, (wahrscheinlich) so effektiv? Elemente wie die sehr emotionale Hintergrundmusik, die Großaufnahmen von Babygesichtern und der Zeitlupeneffekt tragen sicherlich dazu bei. Ich glaube aber, all dies sind notwenidge, aber keine hinreichenden Bedingungen.
Der Clou in diesem Spot ist meiner Meinung nach die leichte Abänderung der Tonalität. Er ist konstruiert wie ein Theaterstück, eine Aufführung in drei Akten (plus Nachspiel).
Zunächst wird die allgemeine Szenerie gezeigt. Wie sehen Babygesichter – teilweise glücklich lächelnd, teilweise müde, aber im großen Ganzen relativ alltäglich. Dann kippt die Stimung.
Poo Face? Pampers!
Wir sehen die vor Anstrengung verzerrten Gesichter der kleinen Racker, was durch den Zeitlupeneffekt etwas herrlich Komisches, fast schon Groteskes hat. Das ist der Moment, in dem wirkliche Emotionen beim Betrachter ausgelöst werden, weil etwas Unerwartetes gezeigt wird. Das angestrengte Pressen, die weit aufgerissenen Augen, der schiefe Mundwinkel. Hier ist die Aufmerksamkeit des Betrachters am stärksten Konzentriert, spätestens hier hat uns der Spot gefangen.
Im Sinne einer affektiven Konditionierung des Produks und der Marke hätte man an dieser Stelle wahrscheinlich den größten Effekt erzielt – man hätte aber implizit auch eine Botschaft geschickt: Pampers sind scheiße (entschuldigt die Ausrucksweise!).
Stattdessen Akt drei, die Auflösung. Kurz vorm Höhepunkt der Musik löst sich die Anspannung der Babies wieder, die Augen schließen sich, die kleinen Mündchen lächeln. In diesem Moment ist es nicht mehr der Witz der Bilder, der die Emotion vermittelt, sondern das wohlige Gefühl des “Ahhh, geschafft!”.
Fast schon möchte man die Kleinen für die hinter sich gebrachte Anstregung knuddeln, und genau das ist der Moment, in dem das Produkt und die Marke gezeigt werden. Zudem wird eine brilliante Botschaft eingeblendet:
“Don’t fear the mess!”
Pampers kümmert sich um die etwas ekligen Dinge, damit du dich auf die schönen Seiten konzentrieren kannst.
Hervorragend gemacht!
Kennt ihr andere Werbespots, bei denen Emotion, Produkt/Marke und Botschaft ähnlich gut miteinander verknüpft wurden? Dann lasst es mich in den Kommentaren wissen.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 