discover…Pepsi Max Werbespot (Video)
Ich gebe zu, ich bin spät dran. Sehr spät. Das Video, das ich heute besprechen möchte, hat bereits weite Kreise gezogen… gut möglich, nein sogar wahrscheinlich, dass ihr es bereits kennt.
Denn es ist brillant. Und genau deshalb muss ich trotzdem darüber berichten. Auch wenn es schon die Runde gemacht hat.
Liebe Werber bei Pepsi Max: Mit den folgenden anderthalb Minuten habt ihr euch selbst übertroffen… Chapeaux!
Ich habe vor einiger Zeit betont, dass – wenn richtig eingesetzt – auch negativ besetzte Werbung zum Erfolg führen kann. Ein Meteoriteneinschlag oder ein entlaufender Tiger gehören defintiv in die Kategorie Nachrichten, die man lieber nicht am eigenen Leib erfahren möchte.
Und trotzdem funktioniert der Pepsi Max Werbespot. Warum?
Was den Pepsi Max Werbespot erfolgreich macht…
Über einen Werbespot dieser Länge kann man sehr viel schreiben. Vor allem dann, wenn er so vielschichtig ist. Ich habe lange überlegt, auf das interessante Spiel der Erlebensebenen einzugehen. Die Überraschung, die den Menschen in der Bushaltestelle zuteil wird, spiegelt auf interessante Weise die Überraschung, die der Zuschauer erlebt – mit dem Unterschied, dass der Zuschauer um den Aufbau des Settings weiß, sich bewusst ist, dass er Werbung sieht. Dieses Wissen macht wahrscheinlich den Unterschied zwischen furchtsamer Irritation, wie bei den Protagonisten des Spots zu beobachten, und der freudsamen Unterhaltung des Zuschauers.
Werbung sollte aber nicht kopflastig sein. Wir wissen, dass das Hirn ressourcensparend arbeitet und es daher möglichst einfach liebt. Deswegen – und weil es auch mir mehr Spaß macht, pointiert zu schreiben – möchte ich mich hier auf das Wesentliche konzentrieren.
Deshalb, vorneweg in einem Satz: Nimm das, Coke! So sieht gute Werbung aus! (Wer sich für eine Detailanalyse von Coke Zero interessiert, wird bei meinem Kollegen von Neuroscience Meets Marketing fündig)
…in fünf Punkten
Der Spannungsbogen: Wer gut bei meinen Berichten zum Neuromarketing World Forum aufgepasst hat, weiß, dass Storytelling eine wichtige Grundvoraussetzung für funktionierende Werbung ist. Der Pepsi Max Werbespot beginnt damit zu zeigen, welcher Aufwand betrieben wurde, um die Aktion gelingen zu lassen – zu welchem Zweck, erfährt man aber erst relativ spät. Spannungsaufbau durch Foreshadowing.
Der Pepsi Max Werbespot zeigt Alltägliches im Stil einer Doku: absolut glaubwürdig.
Glaubwürdigkeit: Als Verbraucher haben wir uns daran gewöhnt, dass Werbung die Dinge übertrieben positiv darstellt. Wir glauben der Werbung nicht mehr. Das, was wir im Pepsi Max Werbespot sehen, wirkt jedoch nicht wie Werbung. Es wirkt echt. Die Menschen, die dort an der Bushaltestelle sitzen, sind (wahrscheinlich) keine Schauspieler – das könnten auch wir sein. Wir können uns mit der Situation und der Reaktion auf die Situation identifizieren.
Emotionen durch Überraschung: Ihr erinnert euch vielleicht, dass ich in einem der ersten Beiträge dieses Blogs darauf eingegangen bin, dass überraschende Momente mitunter zu starken Emotionen führen können. Man sieht es deutlich in den Gesichtern der Menschen, die erst durch das manipulierte Bild überrascht werden und sich dann freuen, wenn sie dem Trick auf die Schliche kommen. Das gleiche passiert aber auch beim Zuschauer: Man bekommt gezeigt, dass die Haltestelle manipuliert wurde – und sobald man erkennt, zu welchem Zweck, freut man sich über diese kreative Idee.
Implizite Botschaften: Das Hirn lernt, auch dann, wenn wir Dinge nicht bewusst beachten. Der Pepsi Max Werbespot verknüpft die beworbene Marke nicht nur explizit mit einem “unbelieveable moment” – sondern auch implizit. Wir sehen all diese unglaublichen Momente, die “Action” auf dem manipulierten Bildschirm, und unser Hirn lernt dies mit der Marke zu verknüpfen, ohne dass wir uns dessen bewusst sein müssen.
Was mich zum letzten und wahrscheinlich wichtigsten Punkt bringt…
Timing: Ist euch aufgefallen, dass immer dann, wenn etwas emotional aufregendes passiert, das Pepsi Logo zu sehen ist? Am Anfang sehen wir es ständig, während die Handwerker an der Haltestelle herumbasteln. Neugier beim Zuschauer, das Logo auf dem Monitor. Der Moment, in dem sie den Trick durchschauen und auf der anderen Seite die Kamera suchen: Das Logo. Der Moment, in dem die Passanten erleichtert auflachen – man sieht sie vor dem Logo stehen.
Viele Spots machen den Fehler, die Marke nicht als Element der Geschichte einzubauen. Der Pepsi Max Werbespot löst dieses Problem auf eine sehr elegante Art und Weise.
Ich kann mich nur wiederholen: Liebe Verantwortliche bei Pepsi Max, ihr habt ein Meisterwerk geschaffen. Chapeaux!
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 