implizite und explizite Verarbeitung... was ist das?

implizite und explizite Verarbeitung… was ist das?

Heute soll es ein bisschen um die “fundamentals” des Neuromarketings gehen. Also zumindest um die eine Erkenntnis, die gerne benutzt wird um den Nutzen von Neuromarketing hervorzuheben und den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu rechtfertigen.

 

Nämlich die Tatsache, dass Menschen nicht alles, was sie machen, aufgrund einer bewussten Entscheidung tun.

 

Ich wage es sogar mich aus dem Fenster zu lehnen und zu behaupten, dass die meisten Dinge, die wir tun, die meisten Entscheidungen, die wir treffen, nicht das Ergebnis eines bewussten – in der Fachsprache sagt man auch gern: eines expliziten – Entscheidungsprozesses sind. Im Gegenteil. Meistens handeln wir, ohne darüber nachzudenken. Das hat nichts mit Konsumzombies oder Dummheit zu tun. Sondern mit der Art und Weise, wie unser Gehirn funktioniert.

Die meisten menschlichen Entscheidungen sind das Ergebnis eines impliziten Verarbeitungsprozesses. Und sie berücksichtigen Informationen, die uns nicht bewusst sind.

Implizite und explizite Verarbeitung: Eine (kurze) Einführung

Dass unser Gehirn viele Prozesse steuert, ohne dass wir uns bewusst damit auseinander setzen, liegt auf die Hand. Wer denkt schon vor jedem Atemzug darüber nach, den nächsten zu tun? Wer plant schon den Griff nach der Tasse, wenn er Durst verspürt? Wir atmen. Wir trinken. Ohne einen Gedanken zu verschwenden.

nachdenkenDaniel Kahnemann, Nobelpreisträger und einer der einflussreichsten Psychologen im Bereich der ökonomischen Forschung, spricht daher in seinem Buch “Thinking, fast and slow” von zwei Systemen, die unser Handeln leiten: System 1 (implizit), das schnell, automatisch und ohne großen Aufwand arbeitet, und System 2 (explizit), welches langsam, kontrolliert, logisch und bewusst arbeitet. In der populärwissenschaftlichen Neuromarketing Literatur hat sich auch das Bild des Autopiloten durchgesetzt: Die meisten Entscheidungen trifft der Autopilot, nur in wenigen Fällen ist ein Eingreifen des Piloten notwendig.

Die Metapher des Autopiloten zeigt auch schön, dass die implizite und explizite Verarbeitung, anders als oft angenommen, nicht in Konkurrenz zueinander stehen. Es sind sich ergänzende Prozesse. Der eine (Autopilot) ist dazu da, unseren Alltag und unser Leben im Hier und Jetzt aufrecht zu erhalten, ohne sich sprichwörtlich über jeden Scheiß sorgen zu müssen. Der andere (Pilot) greift dann ein, wenn etwas schief geht und kümmert sich sonst um die (bewusste) Planung der unmittelbaren Zukunft.

Schon allein aus dieser Beschreibung heraus sollte deutlich werden, dass unser Gehirn mehr Informationen beim Treffen einer Entscheidung berücksichtigt, als wir vielleicht denken. Bewusst konzentrieren wir uns auf das, was offensichtlich ist. Sprache, zum Beispiel. Aber es sind Kleinigkeiten, Details unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, die den Ausschlag geben können. Und weil wir mit neurowissenschaftlichen Methoden neuronale Prozesse messen – unabhängig davon, ob sie implizit oder explizit sind – sind sie besser für die tatsächliche Verhaltensvorhersage geeignet, als klassische Befragungsmethoden.

Was implizite und explizite Verarbeitung fürs Marketing bedeuten

Wenn die Grundlage der meisten Entscheidungen aber implizite Prozesse sind, dann ist es auch wichtig im Marketing und in der Werbung so zu kommunizieren, dass Informationen im System 1, beim Autopiloten, ankommen. Explizite Informationen sind hierfür die falsche Wahl.

Ein Beispiel:

Wer erinnert sich noch an die Kampagne: “glück, glück, glück… ist ein frisches Diebels”?

Quelle: http://die-kernforscher.de/blog/alle-rennen-nach-dem-glueck/

Sie ist zwar schon ziemlich alt, aber sie eignet sich hervorragend um zu illustrieren, wie implizite und explizite Botschaften zusammen wirken. Schaut euch einmal das Plakat rechts an. Was fällt auf?
Zunächst einmal sieht man eine Gruppe Menschen, die in die gleiche Richtung schauen – auf einen Fernseher, nehme ich an. Das Bier ist gut in Szene gesetzt, die Marke leicht erkennbar, der Blick fällt schnell auf das große Glas mit Schaumkrone. Was vermittelt uns dieses Plakat?
Explizit lesen wir “glück glück glück”. Ein Glücksversprechen, wie es in der Werbung allzuhäufig zu finden ist. Macht uns das Betrachten des Bildes aber glücklich? Eher nicht. Der dunkle Farbton, viel grün, blasse Gesichter, dunkle Kleidung – bei mir regen sich jedenfalls keine Glücksgefühle beim Betrachtend es Plakats.

Werbung, die explizit sagt: “Ich mach dich glücklich”, der Kunde fühlt aber nichts, ist genau das, was wir nicht wollen. Implizite und explizite Botschaften stehen nicht im Einklang miteinander, die Werbung erscheint uns suspekt.

Anders sieht es aus, wenn das Gegenteil erreicht wird. Werbung, die glücklich macht, aber nichts davon sagt, verspricht dem Autopiloten einen echten Mehrwert – sie wird für uns zum Schnäppchen.

Auch hierfür ein Beispiel:


Kein explizites Glücksversprechen, aber die meisten Betrachter des Spots wissen genau, was ich meine, wenn ich sage: Die implizite Botschaft des Spots – wenn man so will, die emotionale Ansprache – kommt an.

Ein Ausblick

Eine der schwierigsten Aufgaben im Marketing ist es, implizite Botschaften so zu gestalten, dass sie implizit bleiben und den richtigen Inhalt transportieren. Ein Weg, dies zu erreichen, ist Storytelling. Ein anderer ist die direkte Ansprache emotionaler Bedürfnisse.

Da dieser zweite Bereich im Marketing noch zu oft unberücksichtigt bleibt, werde ich mich in den kommenden Wochen vermehrt mit impliziten Kaufmotiven und den Möglichkeiten beschäftigen, wie diese anzusprechen sind.

Nächste Woche mehr dazu.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Beides, implizite und explizite Verarbeitung, spielen bei der Entscheidungsfindung eine Rolle – auch beim Einkauf. Aufgrund der Bedeutung des „Autopiloten“ sind implizite Prozesse jedoch ungleich wichtiger. Stehen sie im Widerspruch zur expliziten Botschaft, ist dies problematisch. Marketer tun gut daran implizite Botschaften zu senden, welche die Marke wirkungsvoll emotionalisieren.