Interview mit Jennifer Schmidt

Interview mit Jennifer Schmidt

Jennifer Schmidt ist Forschungsleiterin der psyrecon GmbH in Wuppertal, Co-Autorin des Buches “Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung” und Keynote Speaker auf dem Neuromarketing Kongress 2014. In einem Satz: Sie ist eine echte Neuromarketerin – und sie hat sich dankenswerter Weise bereiterklärt zu einem kurzen Interview.

discover-neuro.de: Erstmal guten Tag und vielen Dank, dass Sie sich kurz Zeit nehmen. Sie sind wahrscheinlich die erste Person, die ich für meinen Blog interviewe, die mit Neuromarketing im engsten Sinne tatsächlich Geld verdient. Woher kommt Ihr Interesse an Neuromarketing und wie sind Sie zur psyrecon GmbH gekommen?

Jennifer Schmidt: Vielen Dank für die Möglichkeit dieses Interviews!

Ich habe mich schon während des Studiums sehr für die Anwendungen der Psychologie im Marketing interessiert. Daher habe Marketing als Nebenfach für mein Psychologie-Studium gewählt. Durch meine Mitarbeit an universitärer Auftragsforschung zum psychophysiologischen Objektiven Emotionalen Assessment von Konsumprodukten, ist das Feuer dann völlig entfacht. Ich habe Bücher zum Thema Neuromarketing verschlungen und auch meine Diplomarbeit auf diesem Themenfeld verfasst. Als die psyrecon GmbH sich aus der Universität Wuppertal ausgründete, war dies die optimale Gelegenheit, meine Leidenschaft für Neuromarketing und Emotionsforschung zum Beruf zu machen. So stieg ich 2010 nach meinem Studium direkt bei psyrecon ein.

dn.de: Was genau ist Ihr Aufgabenfeld bei psyrecon? Wie muss man sich Ihren „Arbeitsalltag“ vorstellen?

Jennifer Schmidt: Bei psyrecon kümmere ich mich um den gesamten Studienverlauf, von der Planung über die Durchführung bis hin zur Analyse und den Ergebnisberichten. Es ist jedes Mal eine Herausforderung, Studiendesigns zu erstellen, mit denen sich Fragestellungen der Kunden beantworten lassen. Die Studien können im Labor oder tatsächlich in einem Supermarkt, einem Modegeschäft oder einer Wellness-Oase stattfinden – je nach Produkt oder Marketing-Maßnahme.

Auch die Sicherstellung einer guten Qualität unserer Messdaten gehört natürlich zu meinen Aufgaben. Daher verbringe ich selbst auch Zeit mit der Datenerhebung und ihrer Überwachung. Die Vielzahl von Messdaten muss schließlich auf die gewünschte Fragestellung hin ausgewertet werden, was einiges an Rechenarbeit erfordert. Mein Arbeitsalltag ist also sehr unterschiedlich und besteht aus Gesprächen mit Kunden, der Organisation von Studienabläufen, psychophysiologischen Messungen, statistischen Analysen und natürlich auch aus der Übersetzung unserer Ergebnisse in Marketing-Maßnahmen.

dn.de: Im Rahmen Ihrer Arbeit, welches Ergebnis zum Kaufentscheidungsverhalten von Menschen hat Sie am meisten überrascht? Es werden doch sicher einige Studien dabei gewesen sein, deren Ergebnisse unvorhergesehen waren…

Jennifer SchmidtJennifer Schmidt: Ich finde solche Ergebnisse besonders spannend, bei denen die subjektiven Aussagen der Kunden im Widerspruch zur objektiven emotionalen Reaktion stehen. Unsere Case-Study zum Bahnfahren ist ein Beispiel dafür: Die Probanden geben an, der Hauptnutzen des Bahnfahrens läge in der Möglichkeit, während des Reisens zu arbeiten – ein klassisches Beispiel sozialer Erwünschtheit. Emotional wirkte nämlich die Tatsache am stärksten, dass man aus dem Fenster schauen und die Aussicht genießen kann.

Neben solchen Ergebnissen fasziniert mich auch jedes Mal die emotionale Wirkungskraft von atmosphärischen Einflüssen, wie Düften, Beleuchtung oder der Kontext, in dem ein Werbemittel dargeboten wird. Die von uns gemessene Wirkung von Düften auf Körper und Emotionen ging schon häufig in eine andere Richtung, als jene, die die Studienteilnehmer selbst berichteten. Für den Bereich des Kontextes fanden wir einmal heraus, dass eine negative Schlagzeile im nahen Umfeld einer grundsätzlich gut gestalteten Online-Werbeanzeige deren Wirkung völlig korrumpieren kann. Durch solche Ergebnisse bietet die psychophysiologische Emotionsmessung einen eindeutigen Mehrwert.

dn.de: Einige Ihrer Studien werden auch im Buch „Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung“ beschrieben, welches Sie zusammen mit Herrn Dr. Stürmer verfasst haben und das ich nur wärmstens empfehlen kann. Erzählen Sie ein bisschen von dem Buch: Wie kam es dazu, wer ist die Zielgruppe, was wollten Sie mit dem Buch erreichen, wer hatte die Idee und welche Rolle hat der HAUFE Verlag gespielt, der ja im Bereich Neuromarketing sehr aktiv ist?

Jennifer Schmidt: Die Idee zu unserem Buch kam Herrn Dr. Stürmer und mir nach einem Gespräch mit Neukunden. Hier wurde sehr deutlich, dass es bis dato auf dem deutschen Markt keine anschauliche Literatur speziell zur objektiven, psychophysiologischen Emotionsmessung im Marketing gab. Wir wurden mehrfach nach Literaturempfehlungen gefragt und konnten nur Kollektionen englischsprachiger Fachartikel und trockene, technische Fachbücher anbieten. Mit unserem Buch wollten wir eine anschauliche Darstellung der Emotionsmessung im Marketing zusammenstellen. Sowohl der interessierte Praktiker, als auch der Wissenschaftler auf diesem Gebiet sollten von unserer Übersicht profitieren. Ich denke, unser Buch liefert sowohl Argumente und Anregungen zur eigenständigen Durchführung von Emotionsforschung, als auch eine gute Basis um die auf dem Markt verfügbaren Methoden zu beurteilen. Der HAUFE Verlag, als führender Anbieter deutschsprachiger Neuromarketing-Literatur, war unsere erste Anlaufstelle und auch unsere erste Wahl für die Veröffentlichung. Nach der Vorstellung unserer Projektidee, war das Feedback sehr positiv und die Zusammenarbeit kam schnell zustande.

dn.de: Wie würden Sie in ein zwar Sätzen erklären, warum es für Unternehmen wichtig ist in Emotionsforschung zu investieren?

Jennifer Schmidt: Ich stimme hier voll und ganz mit den Ansichten der Vorreiter des emotionalen Marketings überein: In einer Zeit von Information Overload, gesättigten Märkten und kaum differenzierbaren Produkten, ist die emotionale Bindung des Kunden an ein Produkt der entscheidende Erfolgsfaktor. Positive Emotionen bringen zufriedene Kunden und diese bringen Umsatz und Wachstum. Frühe Investitionen in zuverlässige Emotionsforschung können einen enormen Return on Investment einbringen und zudem Fehlinvestitionen in Marketingmaßnahmen, sowie in Forschung und Entwicklung vermeiden.

dn.de: Ich selber schreibe ja auf meinem Blog etwas plakativ: „It’s all about emotion“. Können Sie dem zustimmen?

Jennifer Schmidt: Absolut! Ich denke, wir sind in den 2000ern in der Psychologie an einer Emotionalen Wende angekommen. Seitdem wird den Emotionen ihre Rolle als Triebfeder des Handelns mehr und mehr zuerkannt. Dies zeigt sich neben der Psychologie auch in Forschungsfeldern wie den Behavioral Economics. Es wird immer klarer, dass irrationales Verhalten meist emotionales Verhalten ist und aus diesem Blickwinkel gar nicht so verzerrt erscheint, wie man es auf den ersten Blick denkt. Und ich denke, die Bedeutsamkeit der Emotionsforschung wird in den nächsten Jahrzehnten abermals ansteigen und von noch mehr Menschen erkannt werden.

dn.de: Und wenn wir schon beim Thema sind: Was glauben Sie persönlich, wie menschliche Emotionen funktionieren? Oder anders ausgedrückt: Welche Emotionstheorie ist Ihnen die liebste?

Jennifer Schmidt: Im Marketing-Kontext haben sich die dimensionalen Emotions-Modelle unserer Erfahrung nach sehr bewährt. Die Dimensionen Valenz und Aktivierung, sowie Annäherung und Vermeidung liefern bereits die wichtigsten Informationen zur Einordnung und Beurteilung von Marketing-Stimuli und sind auch für Novizen recht eingängig. Sie sind außerdem gut durch objektive, psychophysiologische Messungen abbildbar.

Hinsichtlich meiner persönlichen Vorlieben kann ich sagen, dass ich ein Fan integrativer Ansätze bin, die Emotionskategorien und Dimensionen vereinen und psychophysiologische Grundlagen berücksichtigen. Von den klassischen, international bekannten Emotionstheorien her sehe ich dies am ehesten in den Weiterentwicklungen von Plutchik‘s psychoevolutionärem Emotionsmodell gegeben. Auch Antonio Damasios Theorie der Somatischen Marker finde ich wegweisend, um zu verstehen, wie Emotionen unser Handeln und Entscheiden beeinflussen. Aber das sind meine Präferenzen. Es gibt auf diesem Feld noch viel zu erforschen.

dn.de: In Vorbereitung auf dieses Interview habe ich gelesen, dass Sie neben Ihrer Arbeit auch promovieren. Worum geht es in Ihrer Dissertation und gibt es schon erste Ergebnisse?

Jennifer Schmidt: Hier geht es um ein etwas anderes Feld. Ich versuche, Methoden zu finden, durch welche unerwünschtes, impulsives Konsumverhalten in Form von Essverhalten reguliert werden kann. Die von mir bisher untersuchten Ansätze berücksichtigen ebenfalls unbewusste psychophysiologische Reaktionen. Bislang sehen die Ergebnisse vielversprechend aus und die Maßnahmen zeigen Wirksamkeit. Jetzt geht es daran, die Wirkmechanismen zu untersuchen.

dn.de: Wann schätzen Sie werden Sie fertig sein?

Jennifer Schmidt: Ich denke, es ist realistisch, dass ich 2015 fertig sein werde.

dn.de: Ich drücke Ihnen in jedem Fall beide Daumen.

Zum Abschluss noch zwei etwas allgemeinere Fragen. Wenn man sich Neuromarketing im internationalen Vergleich ansieht, scheint der Markt in den USA und Spanien explosionsartig zu wachsen, während es in Deutschland im Schneckentempo vorangeht. Zumindest ist das mein ganz persönlicher Eindruck. Sehen Sie das auch so, und wenn ja, was glauben Sie woran das liegt?

Jennifer Schmidt: Ja, ich sehe das genauso. Ich vermute es liegt zum einen an der recht konservativen und skeptischen deutschen Mentalität. Man tendiert dazu, das zu machen, was sich bewährt hat und ist neuen Ansätzen gegenüber nicht so aufgeschlossen. Vor allem, wenn diese mit einem gewissen Einarbeitungsaufwand verbunden sind. Zum anderen denke ich, werden Neuromarketing Maßnahmen hier immer noch als nettes Gimmick angesehen, auf das man aber auch verzichten kann. Im internationalen Vergleich ist die Bedeutsamkeit emotionaler Einflüsse in anderen Kulturkreisen schon stärker angekommen und entsprechende Untersuchungsmethoden werden begeistert getestet. Ich denke zudem, dass die Verankerung von Emotionalität in einer Kultur zur Anerkennung der Bedeutsamkeit von Emotionen im Marketing beitragen kann. Und hier sind eben gerade Amerikaner und Spanier doch deutlich emotionaler als der reservierte Deutsche.

dn.de: Letzte Frage, vor allem weil ich das auch immer gefragt werde, aber selber kaum etwas dazu sagen kann: Kann man in Deutschland vom Neuromarketing leben?

Jennifer Schmidt: Zum Glück gibt es auch hierzulande inzwischen innovative und aufgeschlossene Unternehmen, die die Bedeutsamkeit von Emotionen im Marketing und somit auch von Neuromarketing erkannt haben. Entsprechend kann man vom Neuromarketing auch hier tatsächlich leben.

dn.de: Vielen Dank nochmals, dass Sie sich die Zeit genommen haben, viel Erfolg bei Ihrer Dissertation und ich wünsche Ihnen alles gute für Ihre Zukunft.