Markenvergleich: Coke oder Pepsi?

Markenvergleich: Coke oder Pepsi?

Zugegeben, die Studie, die ich hier vorstellen möchte, ist schon etwas älter (fast 10 Jahre) und ihre Ergebnisse haben die Runde gemacht. Dennoch: Der Vergleich von Coca-Cola und Pepsi, ohnehin seit Jahrzehnten ein heißes Thema, war soetwas wie der Kickstart fürs Neuromarketing und verdient daher hier besprochen zu werden. Außerdem ist es ein schönes Beispiel für neuroökonomische Forschung…

Coke oder Pepsi? Microsoft oder Apple? Und wenn wir schon dabei sind: Media Markt oder Saturn?

In vielen Geschäftsbereichen gibt es zwei Platzhirsche. Zwei Marken, die einen großen Teil des Marktes unter sich aufteilen. Und obwohl sich objektiv betrachtet die beiden Alternativen in vielen Fällen kaum unterscheiden – Media Markt und Saturn gehören bekanntlich sogar zum gleichen Konzern, Pepsi und Coke sind angeblich chemisch kaum auseinander zu halten – haben die meisten Konsumenten ganz klare Präferenzen. Die Werbekampagne “Get a Mac” beispielsweise versuchte pointiert aufzuzeigen, wodurch das Apple Produkt seine Konkurrenz übertrifft. Während Mac-Anhänger die Spots feierten, wurden PC-Nutzer nicht müde zu betonen, dass Microsoft über gleichwertige Alternativen verfügt. Pepsi und Coca-Cola, um ein zweites Beispiel zu nennen, hegen und pflegen ihre Rivalität bereits seit Jahrzehnten – sehr zur Unterhaltung des neutralen Zuschauers:

Wenn die Alternativen aber objektiv (weitgehend) identisch sind – warum haben wir oft so klare Präferenzen?

Um herauszufinden wie Marken unsere Produktwahrnehmung beeinflussen, führten McClure und Kollegen ein sehr cleveres Experiment durch. Sie fragten Probanden, was sie lieber trinken, Pepsi oder Coke, oder ob es keine klare Präferenz gäbe. Danach wurden den Probanden jeweils zwei Becher mit dunkelbrauner Flüssigkeit gegeben und die Probanden mussten angeben, welche Flüssigkeit ihnen besser schmeckt. Der Trick: 50% der Probanden wussten nicht, was sie gerade tranken, weil die Becher nicht beschriftet waren. Einer enthielt Coke, der andere Pepsi. So konnte die mündliche Aussage mit der rein geschmacklichen Präferenz verglichen werden. Weitere 25% erhielten in beiden Bechern Coca-Cola, aber nur einer der beiden Becher war (korrekt) beschriftet. Da im Hintergrund aber je eine Flasche Coke und eine Flasche Pepsi standen, mussten die Probanden annehmen, dass in dem zweiten Becher eventuell Pepsi ist. So konnte der Einfluss des Labels gemessen werden. Die verbliebenen 25% erhielten zwei Becher mit Pepsi, wobei wiederum nur einer (korrekt) beschriftet war, um die Ergebnisse für beide Marken vergleichen zu können.

Pepsi oder Coke? Was schmeckt denn nun besser?

Wenn die Probanden keinen Hinweis darauf hatten, was sie tranken, war das Ergebnis eindeutig: Keiner der beiden Softdrinks wurde im Geschmackstest präferiert, beide etwa gleich oft für besser schmeckend befunden. Da sich die Stichprobe etwa zur Hälfte aus Probanden zusammensetze, die nach eigener Aussage Pepsi bevorzugen, und zur anderen Hälfte aus Coca-Cola-Trinkern bestand, könnte man darin einfach eine Bestätigung der Probandenaussage sehen. Überraschenderweise gab es aber keinen statistisch bedeutsamen Zusammenhang zwischen der Präferenzangabe und dem Geschmackstest. Es scheint so, als würden Pepsi und Coke objektiv gleich gut schmecken, selbst dann, wenn man eigentlich einen der beiden Softdrinks präferiert.

Markenvergleich: Coca Cola gewinntDas Ergebnis, dass beide Softdrinks bei blinder Verkostung nicht auseinander gehalten werden können, ist schon ein erster Hinweis auf die Wichtigkeit von Marken. Noch deutlicher wird diese Erkenntnis, wenn man sich die restlichen Ergebnisse ansieht. Gab man den Probanden nämlich in beiden Bechern Pepsi, wobei nur einer der beiden Becher entsprechend beschriftet war, tranken die Probanden bevorzugt… Pepsi, unabhängig von der Beschriftung. Überspitzt formuliert hatte das Branding “Pepsi” keinen Einfluss auf die Geschmackspräferenz. Coke hingegen, die auch als Coke bezeichnet wurde, schmeckte wesentlich besser als Coke, die nicht beschriftet war.

Wie Marken unser Gehirn beeinflussen

McClure und Kollegen waren nun vor allem daran interessiert, wie sich dieser Einfluss der Marke in der neuronalen Aktivität niederschlägt. Also schoben sie ihre Probanden in einen Magnetresonanztomographen1 und wiederholten das Experiment – inklusive Geschmackstest. Es stellte sich heraus, dass eine Region im ventromedialen Präfrontalkortex die Präferenz im blinden Geschmackstest vorhersagen konnte – wiederum unabhängig davon, ob die Probanden sich selbst als Coke- oder Pepsi-Trinker bezeichneten.

Tranken die Probanden Coke und wussten, dass es Coke ist2, zeigte sich Aktivierung im bilateralen Hippocampus, linken Parahippocampus, im Mittelhirn, dem rechten dorsolateralen Präfrontalkortex, rechten Thalamus und im linken visuellen Kortex. Was das im Einzelnen bedeuten könnte, darauf werde ich gleich noch näher eingehen. Zunächst aber im Vergleich die Ergebnisse für Pepsi. Ob Probanden wussten, dass sie Pepsi trinken, oder nicht, machte nämlich in Bezug auf die neuronale Aktivität keinen statistisch bedeutsamen Unterschied3. Anders ausgedrückt: Das Pepsi Branding hatte, im Gegensatz zum Coke Branding, keinen nachweisbaren Effekt.

Was bedeutet das?

Zunächst einmal bedeuten diese Ergebnisse, dass Menschen den Geschmack von Coca-Cola anders – nämlich positiver – bewerten, wenn sie wissen, dass sie Coca-Cola trinken, und dass diese Aussage nicht für Pepsi gilt. Interessanter Weise scheint die Marke aber keinen Einfluss auf das sensorische Geschmackserlebnis an sich zu haben, denn der ventromediale Präfrontalkortex, der im blinden Geschmackstest noch die geschmackliche Präferenz vorhergesagt hatte und als belohnungssensitive Region bekannt ist, wurde weder durch das Pepsi noch durch das Coca-Cola Branding angesprochen. Insgesamt gesehen scheint Coke die wesentlich stärkere Marke zu sein – das Wissen darum, dass gerade Coca-Cola getrunken wurde, beeinflusste nicht nur die Getränkewahl, sondern auch die neuronale Aktivität.

Markenvergleich: Coca Cola gewinnt erneutVor allem der dorsolaterale Präfrontalkortex, der Hippocampus und das Mittelhirn zeigten verstärkte Aktivität wenn sich die Probanden bewusst waren, dass sie Coca-Cola tranken. Frühere Studien haben gezeigt, dass der dorsolaterale Präfrontalkortex vor allem dann aktiv wird, wenn affektive Informationen genutzt werden um Verhalten und Verhaltenstendenzen zu modifizieren. Ich nehme nicht zu viel vorweg wenn ich verrate, dass diese Struktur auch in zukünftigen Artikeln immer wieder eine Rolle spielen wird. Der Hippokampus ist vor allem aus der Gedächtnisforschung bekannt, als wichtige Struktur zum Speichern und Abrufen emotionaler Gedächtnisinhalte.

So wie es aussieht, bewerten wir Produkte also durch die Zusammenarbeit zweier unabhängiger Systeme: Eines, das sich auf die sensorischen Informationen verlässt und eines, das kulturell-affektive Einflüsse (z.B. Branding) mit einbezieht.

Ein Paradebeispiel der Neuroökonomie

Auch wenn die Studie von McClure und Kollegen zwei ganz konkrete Marken betrachtet (und damit mein Kriterium für Einzelfallanalysen erfüllt – näheres dazu im Beitrag Was ist das eigentlich: Neuromarketing?), ist sie ein Paradebeispiel für eine neuroökonomische Studie. Die gewonnenen Ergebnisse sind eher allgemeiner Natur: Starke Marken können unsere Produktpräferenz beeinflussen, selbst wenn das sensorische Erlebnis dies nicht rechtfertigt. Konkrete Hinweise, wie eine starke Marke erreicht wird, fehlen aber. Immerhin: Durch den Einsatz neurowissenschaftlicher Messtechniken konnte gezeigt werden, dass Marken nicht das sensorische Erlebnis (ventromedialer Präfrontalkortex) an sich verändern, sondern über affektive Gedächtnisinhalte (Hippocampus) direkt auf das Wahlverhalten (dorsolateraler Präfrontalkortex) wirken4. Unsere Produktpräferenz hängt damit von mindestens zwei unabhängigen Systemen ab.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Im blinden Geschmackstest werden weder Coca-Cola noch Pepsi vorgezogen, selbst wenn Probanden klare Präferenzen äußern. Das Wissen, dass Pepsi getrunken wird, beeinflusst die Präferenz nicht, Coca-Cola hingegen hat einen Einfluss, der sich sogar in neuronaler Aktivität finden lässt.  Starke Marken wirken offenbar direkt auf die Handlungsmotivation, nicht das sensorische Erlebnis.

Fußnoten

1 Da die Magnetresonanztomographie eine in der Neuroökonomie sehr häufig verwendete Methode ist, werde ich in einem späteren Beitrag noch genauer auf diese Methode eingehen. Für den Moment genügt es zu wissen, dass sie Rückschlüsse auf die Aktivität einzelner, räumlich eng umgrenzter neuronaler Netzwerke erlaubt.

2 Verglichen mit der Bedingung, in der sie zwar Coke tranken, aber nicht wussten, ob es Coke oder Pepsi ist…

3 In der Wissenschaft spricht man von statistisch bedeutsamen Unterschieden, wenn man mit einer gewissen Sicherheit (meist 95%) sagen kann, dass die Ergebnisse, die gefunden wurden, nicht auch zufällig entstanden sein könnten. Im vorliegenden Kontrast wurde diese Schwelle nicht erreicht.

4 Man könnte vielleicht auch sagen: Selbst die stärkste Marke kann ein objektiv schlechtes Produkt nicht besser machen, sondern nur dafür sorgen, dass es trotzdem gekauft wird.

Referenzen

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44, 379-397.

 

[Update 01.06.2014] Wer sich für den Vergleich von Coke und Pepsi interessiert, findet hier noch mehr Neuromarketing zum Thema