Neuromarketing als „Dienstleistungsmessgerät“

Neuromarketing als „Dienstleistungsmessgerät“

Stellt euch vor, ihr vereinbart einen Termin bei einem Friseur um die Ecke, den ihr noch nicht kennt und mal ausprobieren wollt. Bevor ihr den Termin wahrnehmt, macht ihr euch Gedanken darüber, welche Frisur ihr haben wollt und entwickelt eine Erwartungshaltung. Dieser Denkprozess fängt sicherlich schon vor dem eigentlichen Telefonat mit dem Personal an, setzt sich fort beim Termin vor Ort und endet erst nach Verlassen des Friseursalons.

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Wie hoch ist die Dienstleistungsqualität? Kann Neuromarketing sie messen?
Maren Beßler / pixelio.de

Diese verschiedenen Kontaktpunkte mit dem Frisörsalon sind viele kleine Bausteine im Dienstleistungserstellungsprozess und sind ausschlaggebend dafür, ob eure Erwartungshaltung an euren Friseurbesuch getroffen oder sogar übertroffen werden, oder aber auch nicht. Die Summe all dieser Kontaktpunkte im zeitlichen Ablauf der Leistungserstellung nennt man den Kundenprozess dar. Aus Sicht des Friseurs sollte es also vordergründig darum gehen, eure Erwartungshaltung zu treffen und eine qualitative gute Dienstleistung abzuliefern.

Im Kern geht es in meinem heutigen Beitrag um die Dienstleistungsqualität, die sich nach Bruhn (2008) wie folgt definieren lässt: „Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“[1]

Warum ist das relevant fürs Neuromarketing?

Gerade im Dienstleistungssektor ist es elementar zu wissen, welche Kriterien der Kunde in Bezug auf eine gute Dienstleistung entwickelt hat und ob diese auch tatsächlich bedient werden. Beispielsweise kann die Dienstleistungsqualität an folgenden Kriterien des empirisch belegten bzw. bewährten SERVQUAL-Ansatzes nach Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988) festgemacht werden:

  • Korrekte und verlässliche Ausführung des Dienstes
  • Höflichkeit, Kompetenz, sicheres Auftreten
  • Äußeres Erscheinungsbild wie Präsentationsform, Kleidung
  • Einfühlungsvermögen der Mitarbeiter
  • Kundenfreundlichkeit schnell und aktiv auf Kunden reagieren

Neuromarketing kann zum Beispiel dabei helfen, diese Kriterien gegenüber dem Kunden genauer zu treffen und den gesamten Kundenprozess als ein emotionales Erlebnis zu gestalten.

Service heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen.“ (Axel Haitzer)

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Neuromarketing beim Friseur?
Lupo / pixelio.de

Neuromarketing kann unter anderem bei der Messung der Wahrnehmung des Gebäudes als äußeres Erscheinungsbild ansetzen. Damit ist es möglich, unbewusst wahrgenommene Dinge wie Farbwahl, Logo etc. aufzudecken. Denn der erste Eindruck ist für die Kundenfreundlichkeit sicherlich wichtig undentscheidet mit darüber, ob der Kunde beim Vorbeigehen am Friseursalon diesen betritt oder eben nicht.

In diesem Kontext ist ein weiterer Anknüpfungspunkt wie der Kunde „das Innenleben“ des Salons wahrnimmt. Hierbei geht es von der Ausführung des Haareschneidens über das Einfühlungsvermögen des Mitarbeiters bis hin zum Bezahlen.

Vorstellung FeithWenn es gelingt, die fünf Kriterien aus dem SERVQUAL-Ansatz optimal auszugestalten und aufeinander abzustimmen, erhöht das die Chance auf eine hohe Dienstleistungsqualität. Unabhängig um welchen Bereich es sich im Dienstleistungssektor handelt, kann das Neuromarketing als „Dienstleistungsmessgerät“ angesehen werden und den Dienstleistungsprozess transparenter und messbarer machen. Wenn dies gelingt, führt eine gute Dienstleistung nicht nur zu einem zufriedenen Kunden, sondern ruft ebenso Emotionen im Kopf des Konsumenten hervor und bleibt langfristig haften.

Denn wer geht nicht gern zu seinem Friseur des Vertrauens…

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Ziel der Messung mit neurowissenschaftlichen Messverfahren sollte es sein, die Kundenerwartungen und -bedürfnisse an die Dienstleistungsqualität herauszufinden, quantitativ zu messen und dann darauf aufbauend gezielt zu bedienen. Auf diese Weise kann für den Kunden im gesamten Kundenprozess eine Wohlfühlatmosphäre geschaffen werden, sodass er schließlich emotional an das Unternehmen gebunden wird.


[1] Bruhn, M. (2008): Qualitätsmanagement für Dienstleistungen: Grundlagen, Konzepte, Methoden, 7. Aufl., Berlin – Heidelberg.