Neuromarketing als „Emotionsbooster“ für das Regionalmarketing
Nachdem ich euch einen Überblick über die vier Ps im Marketingmix gegeben habe, greife ich mir in den nächsten Beiträgen konkrete Marketinginstrumente heraus. Anhand dieser stelle ich wieder die Verknüpfung zum Neuromarketing her und zeige euch Ansatzpunkte auf, an welcher Stelle es im Marketing eventuell sinnvoll sein kann, neurowissenschaftliche Methoden anzuwenden.
Stellt euch vor, ihr seid gerade auf der Suche nach einem Urlaubsort innerhalb von Deutschland, so ging es mir nämlich neulich. Zunächst recherchierte ich im Internet, dann habe ich ein paar Prospekte gewälzt und auch Freunde und Bekannte gefragt. Gleichzeitig habe ich mir Kriterien wie Preis, Bewertungen, Anschaulichkeit, Entfernung und Sehenswürdigkeiten als Anhaltspunkte überlegt, anhand derer ich die Auswahlmöglichkeiten reduzierte.
Quelle: Rolf Neumann / pixelio.de
Denn die Menge war einfach zu riesig! Es kristallisierten sich letztendlich drei Favoriten heraus, aus welchen ich auswählen konnte. Die finale Wahl war relativ schwer, da sich alle ziemlich ähnelten. Schließlich habe ich meine Kriterien noch einmal genau abgewogen und mich bei der finalen Entscheidung zu 80 Prozent von meinen Emotionen leiten lassen. Es war daher zum Großteil eine Bauchentscheidung. Erst durch die Kombination aus emotionalen und rationalen Prozessen war es mir möglich, mich gezielt für einen Urlaubsort zu entscheiden.
Warum ist das relevant für das Neuromarketing?
Für Regionen und deren Standort- sowie Regionalmarketing ist es sicherlich interessant zu wissen, welche Erwartungshaltung der zukünftige Konsument gegenüber seinem Urlaubsort hat und welches Image in seinem Kopf vorherrscht. Denn ob Land, Stadt oder Gemeinde, sie alle müssen dem Konsumenten am jeweiligen Kontaktpunkt zur Region emotionale Erlebnisse wie Freude vermitteln, bevor sich der potenzielle Kunde überhaupt weiter mit der beworbenen Region auseinandersetzt und auch tatsächlich dort hinreist.
Erst dann kann man sich aus Sicht des Managements strategisch darüber Gedanken machen, wie der Urlaubsbesuch innerhalb der Region zu einem Erlebnis wird. Neuromarketing kann dem Regionalmarketing dabei zum Beispiel helfen, die emotionale Wirkung von Kundenkontaktpunkten zu messen und das subjektiv wahrgenommene Markenimage zu erfassen.
„Faszination und anders sein ist ein Muss für eingefleischte Marketingnerds!“
Um dies zu erreichen, sollte im Regionalmarketing folgende, elementare Frage beantwortet werden: Was muss passieren, damit der Besuch der Region zu einem Erlebnis für den Kunden wird? Das Stichwort lautet hier Customer Experience. Ein Ansatz zum Neuromarketing wäre beispielsweise, die emotionale Wirkung von Kundenkontaktpunkten zu messen. So kann der komplette Entscheidungsprozess des Kunden eins zu eins analysiert werden. Von der Recherche zu Informationen zur Region über die Anreise bis hin zum Besuch können die jeweiligen Kontaktpunkte untersucht und auf Kundenorientierung sowie Erlebnistauglichkeit hin überprüft werden. Denn wen interessiert es im Regionalmanagement nicht, ein realitätsgetreues Abbild des jeweiligen Kundenkontaktpunktes aus Sicht des Kunden zu erhalten und seine Marketingkosten durch eine verbesserte emotionale Ansprache zu minimieren.
Ein weiterer Anknüpfungspunkt zum Neuromarketing ist vielleicht die Erfassung des wahrgenommenen Markenimages im Kopf des Konsumenten. Hierbei geht es generell darum, eine Abbildung der Erwartungshaltung des Konsumenten vor Eintreffen in die Region zu bekommen, um daraus schlüssige Handlungsempfehlungen für die zukünftige Marketingstrategie zu formulieren.
Ferner müssen sich Regionen im Kern darauf fokussieren, den Begriff Kundenerlebnis operationalisierbar zu machen und im Kopf des Kunden ein positives Erlebnis zu verankern. Wie es scheint, kann Neuromarketing hierbei helfen.
Quelle: Wolfgang Dirscherl / pixelio.de
Aus meiner eigenen Erfahrung heraus würde ich behaupten, dass Standorte wie auch Unternehmen sich überlegen müssen, wie sie den anspruchsvollen Konsumenten von heute faszinieren können und in seinem Gedächtnis bleiben. Denn er soll ja nicht nur einmal in die Region kommen, sondern diese im besten Fall ebenso weiterempfehlen. Neuromarketing kann dazu beitragen, das Kundenerlebnis erlebbarer zu machen! Egal, ob der Kunde ein Besucher oder ein Unternehmen ist, das sich ansiedeln will. Der Unterschied liegt lediglich in der Erwartungshaltung an das Erlebnis in der Region und das sollte sich natürlich auch in der Marketingstrategie widerspiegeln…
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Bei Regionen als komplexes Vermarktungsprodukt besteht die Herausforderung darin, gezielt Alleinstellungsmerkmale zu bewerben und dem Konsumenten ein eindrucksvolles Erlebnis zu vermitteln. Das Neuromarketing ist sicherlich eine große Hilfe, den Erlebnisfaktor vor und nach Besuch der Region zu verbessern und wird so zum perfekten „Sparringspartner“ für das Regionalmarketing.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 