Neuromarketing als Erweiterung des klassischen Marketingmanagements
Aufgrund der zunehmenden Globalisierung von Märkten wird es für Konsumenten immer leichter Produkte und Dienstleistungen sowie Unternehmen bzw. deren Marken untereinander zu vergleichen. In diesem Zusammenhang stellt der Markenwert eine immer relevanter werdende Messgröße da und dient für Unternehmen als ein Differenzierungsfaktor gegenüber Mitbewerbern. Aus Sicht der Konsumenten helfen Markenbei der Entscheidungsfindung und gehen damit über den funktionalen Produktnutzen hinaus. Aus Sicht der Wirtschaft steigert eine positiv wahrgenommene Marke die Wiederkaufrate und erleichtert die Akquisition von Neukunden. Auf Grund von positiver Markenwahrnehmung sinkt bei Konsumenten auch die Preissensibilität. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen höhere Marktanteile beanspruchen und höhere Gewinnmargen anstreben können. Daraus resultiert, dass der Markenwert steigt, was dazu führt, dass Unternehmen höhere Preise für ihre Produkte ansetzen können. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Neuromarketing eine effektive Herangehensweise ist, um Marketingmaßnahmen dahingehend zu optimieren, dass das Endergebnis ein höherer Markenwert ist, wodurch Unternehmen höhere Gewinnmargen erzielen können.
Motivation für die Arbeit
Aus meiner Sicht war Marketing schon immer mehr als nur die Befriedigung von Bedürfnissen. Für mich war es eine Art Kunstform innerhalb der trockenen Wirtschaft, wodurch Unternehmen überhaupt erst in die Lage versetzt werden einen Charakter zu erhalten und sich von anderen Marktteilnehmern zu differenzieren. Bei genauerer Betrachtung untermauert meine Sichtweise kein Unternehmen so gut wie der Tech-Gigant Apple. Das IT Unternehmen hat es in den letzten Jahren wie kein anderes Unternehmen geschafft sich von der Masse zu differenzieren und seine Kunden an sich zu binden. Apple zählt mittlerweile zu den erfolgreichsten Unternehmen der Wirtschaftsgeschichte. Mithilfe des Neuromarketing hatte ich einen Begriff gefunden der sich damit beschäftigt, wie man aus einem gewöhnlichen Unternehmen ein emotional aufgeladenes Unternehmen wie Apple generiert. Durch eine wissenschaftliche Arbeit hatte ich eine passende Gelegenheit, mich intensiv mit dieser Thematik auseinander zu setzen.
Ergebnisse für die Arbeit
Im Rahmen der Bachelor Arbeit wurde eine eigenständige empirische Untersuchung durchgeführt, um heraus zu finden inwiefern Markenwahrnehmung und Preissensibilität miteinander korrelieren. Als Forschungsgegenstand dienten die drei größten IT Unternehmen Apple, Microsoft und Samsung. Mittels eines semantischen Differenzials wurde zunächst ermittelt wie die jeweiligen Unternehmen bzw. ihre Marken wahrgenommen werden. Auf der rechten Seite des Differenzials standen erstrebenswerte Eigenschaftswörter wie bspw. innovativ und gegenüber das jeweilige Gegenteil. In diesem Fall konservativ. Im Anschluss wurden fünf Produkte aus dem IT Segment vorgestellt mit vier unterschiedlichen Preisspannen. Dadurch sollte heraus gefunden werden, welche Preise die Konsumenten bereit wären für die jeweiligen Produkte zu bezahlen. Durch den Rangkorrelationskoeffizient wurde im Anschluss eine potentielle Korrelation zwischen den beiden Sachverhalten Markenwahrnehmung und Preissensibilität ermittelt. Das Ergebnis belief sich auf 0,3193. Demnach besteht eine Korrelation mit schwacher Ausprägung. Eine 1 würde bedeuten, dass beide Sachverhalten eine 100% übereinstimmung aufweisen. Eine –1 würde bedeuten, dass beide Aspekte nichts miteinander zu tun haben. Damit ein repräsentatives Ergebnis zustande kommt, wäre eine repräsentative Stichprobe ohne systematischen Fehler bzw. eine proportionale Stichprobe zu ermitteln, deren Anteile die gleichen sind wie die Anteile der Grundgesamtheit. Mit Blick auf die vorliegenden Ergebnisse lässt sich jedoch resümieren, dass es für Unternehmen empfehlenswert ist, Erkenntnisse aus dem Neuromarketing in das bestehende Marketingmanagement zu integrieren.
Nutzen für die Praxis
Das Potenzial von Neuromarketing für Unternehmen ist enorm mit Blick auf die Gestaltung von Marketingmaßnahmen und Markenwert und eine wichtige Disziplin, um sich auch zukünftig gegenüber Mitbewerbern zu behaupten. Dabei ist es nicht entscheidend zu den ersten zu gehören die diesen Bereich ins Marketingmanagement integrieren sondern, dass die Thematik grundauf verstanden wird und angemessen in das Unternehmen integriert wird. Letztlich, wie der Titel schon ankündigt, ist das Neuromarketing kein Ersatz, es heißt also nicht entweder klassisches Marketing oder Neuromarketing. Es ist eine Erweiterung des klassischen Marketing.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 