Neuromarketing als „Top-Verkäufer“ im Vertrieb

Neuromarketing als „Top-Verkäufer“ im Vertrieb

Zum Anfang dieses Artikels möchte ich euch wieder eine kleine Story erzählen, die ich auch tatsächlich erlebt habe. Vor längerer Zeit bin ich durch einige Autohäuser „gestiefelt“, um mir einen Überblick zu verschaffen, was es alles so an Automarken gibt und zu welchem Preis. Dabei war mein Ziel, mir nach meiner Recherche ein Auto bei dem Händler meines Vertrauens zu kaufen.

Als ich mich für zwei Marken entschieden hatte, wollte ich mir diese im Autohaus live und in Farbe ansehen sowie einen Termin für eine Probefahrt vereinbaren. Ich betrat also den ersten Händler einer allgemein bekannten Automarke mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis. Ich schaute mir das Model in Ruhe an und streifte durch das Autohaus, in der Hoffnung, dass ein Verkäufer meinen interessierenden Blick sieht und mich anspricht. Dort ignorierte man mich zunächst jedoch völlig und erst nach gefühlten zehn Minuten sprach mich wer an, ob er mir weiterhelfen könne. Das Verkaufsgespräch war dann auch nicht so toll, da nur reine Fakten aufgezählt wurden und was er „unter der Haube“ hat. Gut, ich bin ja auch ein Mann… Schnell war die Ernüchterung groß!

Der zweite Händler vertrieb eine höherwertige Automarke mit überdurchschnittlichen Modelpreisen. Demnach stieg auch meine Erwartungshaltung an den Kundenservice und an die Funktionalitäten des Autos. Gleich nach Begehen des Autohauses wurde ich freundlich begrüßt und es wurde mir ein Verkäufer an die Seite gestellt. Auch das Verkaufsgespräch war in Ordnung und ich fühlte mich insgesamt wohl. Geht doch! Nach langer Überlegung entschied ich mich dann dort mein Auto zu kaufen und lieber etwas mehr Geld in die Hand zu nehmen.

Aber wieso erzähle ich euch das?

Tim Reckmann / pixelio.de

Quelle: Tim Reckmann / pixelio.de

Meine Geschichte bezieht sich auf die Vertriebspolitik und damit auf das dritte „P“ im Marketingmix. Sie definiert über welche Vertriebswege ein Produkt zum Endverbraucher gelangt und umfasst sowohl die Wahl der Absatzkanäle als auch die physische Distribution. Mit dem Ziel, das Produk am richtigen Ort, im richtigen Zustand, zum richtigen Zeitpunkt und in der gewünschten Menge zur Verfügung zu stellen. Dabei sollte jeder einzelne Vertriebs- bzw. Kundenkontaktpunkt wie Internet, Händler etc. für die Distribution der Produkte so ausgestaltet sein, dass der Kunde serviceorientiert betreut wird. Bezogen auf meinem Fall wurden Autos über den Vertriebsweg Autohaus verkauft.

Top-Verkäufer sollten im Rahmen der Vertriebspolitik wissen, dass objektive Produktvorteile allein nicht genügen, um zu verkaufen…

Neurowissenschaftliche Messmethoden können auch in der Vertriebspolitik zum Einsatz kommen, die ich euch in diesem Artikel gern vorstelle möchte. Es geht darum, an welchen Punkten Neuromarketing in der Distribution ansetzen kann, um den Weg des Produktes bis zum Kunden optimal auszugestalten. Wie ihr nachfolgend sehen werdet, gibt es vor allem einige Verknüpfungen zur Kommunikationspolitik, aber seht selbst.

„Verkaufen war gestern, faszinieren ist heute!“

lichtkunst.73 / pixelio.de

Quelle: Lichtkunst.73 / pixelio.de

Wichtige Vertriebswege innerhalb der Vertriebspolitik eines Unternehmens sind unter anderem eine eigene Verkaufsniederlassung, Direktverkauf mit Handelsvertretern wie von der Marke Vorwerk oder der Telefonverkauf des Produktherstellers. Unternehmen müssen ihre Vertriebswege definieren, aufeinander abstimmen und sich an den Kundenbedürfnissen orientieren. Das heißt sie sollten wissen, welche Distributionskanäle ihre Kunden nutzen und an welchen Verkaufspunkten der meiste Umsatz generiert wird. Bei der Ausgestaltung der Vertriebsstrategie kann das Neuromarketing ergebnisorientiert angewandt werden. Im aktiven Einkaufsprozess kann der Konsument durch eine bestimmte Wortwahl gezielt zum Kauf motiviert werden, direkt am Point of Sale (PoS). Innerhalb des Verkaufsniederlassung oder des Ladens nimmt unter anderem der Vertriebsmitarbeiter eine wichtige Rolle im Kaufprozess ein.

Beispielsweise kann das Verkaufsgespräch aufgezeichnet und neurowissenschaftlich ausgewertet werden, damit der Verkaufsprozess wirkungsvoller wird. In diesem direkten Austausch mit dem Kunden zeigt sich das Potenzial von Neuromarketing. Denn es können die Verhandlungskompetenz des Verkäufers gemessen sowie Gestiken, Mimiken und Körpersprache ausfindig gemacht werden. Kurzum, es lässt sich in diesem Gespräch mithilfe von Eye-Tracking oder einer EEG-Messung darstellen, ob seitens des Vertriebsmitarbeiters genügend Überzeugungskraft vorhanden war und er ein gewisses Einfühlungsvermögen gegenüber dem Konsumenten an den Tag gelegt hat.

Weiterhin können ebenso der Einzelhandel oder der „Tante-Emma-Laden“ um die Ecke als Vertriebskanäle auf ihre „Kundentauglichkeit“ hin mit Neuromarketing untersucht werden. Der neurowissenschaftliche Ansatz ermöglicht es, eine höhere Kundennähe zu generieren und eine emotionale Beziehung zum Kunden im gesamten Kaufzyklus herzustellen. Ein Beispiel dazu: Ein französischer Weinhändler wollte seinen Absatz steigern, wusste aber nicht wie. In einer neurowissenschaftlichen Studie zeigte sich, dass er Priming betreiben könne und demnach spezielle Assoziationen im Gedächtnis des Konsumenten implizit hervorrufen muss. Solch ein Reiz kann ein Wort, ein Bild, Geruch, eine Geste oder sogar Musik sein. Für was entschied sich der Weinhändler nun? Er spielte im Hintergrund seines Ladens französische Musik und prompt stieg sein Umsatz an. Denn die Konsumenten fühlten sich wie in das Weinland Frankreich versetzt und wurden so unbewusst beeinflusst. Ein kleiner Kniff im Verkaufsprozess führte daher zu sichtbaren Erfolgen, auch ohne Rabatte, Schnäppchen & Co.

Vorstellung Feith

Faszinierend, wie ich finde…

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Auch in der Vertriebspolitik sind die Anwendungsbereiche des Neuromarketings vielseitig. Typische Vertriebskanäle wie Internet, Einzelhandel oder Werksverkauf funktionieren jedoch nicht mehr nur autark, sondern Emotionen spielen hier ebenso eine bedeutende Rolle. Letztlich muss der Kunde in jedem Vertriebsweg emotional angesprochen und parallel für die Produktvorteile spielerisch fasziniert werden.