Neuromarketing als „Umsatzschleuder“ im Preiskampf
Stellt euch vor ihr geht einkaufen und müsstet nicht auf den Preis schauen, ach wie wäre das schön! Kleidung im Überfluss kaufen, essen gehen, Freunde einladen und generell so viel Knete für sinnlose Dinge verprassen wie nur geht. Ein Schlaraffenland auf Erden, getreu dem Motto: „Geiz ist nicht geil!“… Doch die Realität holt einen leider schnell wieder ein und für viele bleibt dies eine Wunschvorstellung. Für gewöhnlich ist der Produktpreis neben der Qualität ein KO-Kriterium dafür, ob das Kaufinteresse geweckt und schließlich das Produkt auch tatsächlich gekauft wird. Während der Kaufphase blobben dem Konsumunten daher unter anderem folgende Fragen auf: Warum kostet beispielsweise das Stück Markenbutter mehr als die Noname-Butter? Steht ein hoher Preis auch gleich für Qualität? Wie kommt der Preis zustande? Und natürlich darf die Königsfrage nicht fehlen, warum schon wieder alles teurer geworden ist.
Wolfgang Dirscherl / pixelio.de
In der Preispolitik, dem dritten P (price) im Marketingmix, geht es im Allgemeinen darum, den aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten passenden Preis zu kalkulieren und festzulegen. Daily Business für Unternehmen, die sich mit der Preisfestsetzung ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinandersetzen müssen. Neuromarketing kann auch in der Preispolitik eine große Stütze sein, wenn die Preiswahrnehmung des Kunden mit der Kalkulation des Unternehmens gegenübergestellt wird.
Es geht nicht nur um harte Zahlen, sondern auch um das Preisempfinden des Konsumenten, was er bereit ist für ein Produkt zu bezahlen…
In diesen Artikel möchte ich euch gern grundlegend vorstellen, wie man mit Neuromarketing und dem im Marketing bekannten Ansatz des Value-Based-Pricing die Zahlungsbereitschaft des Kunden für ein Produkt optimal trifft. Dabei bleibt die unternehmerische Kostenkalkulation völlig außen vor und es geht ausschließlich um das tatsächliche Preisempfinden des Konsumenten.
Preispolitik und Neuromarketing: Würden eure Kunden vielleicht sogar mehr für das Produkt ausgeben?
In der Praxis gibt es zwei Verfahren der Preissetzung: Entweder werden die Herstellungskosten inklusive Gewinnspanne ermittelt oder das Unternehmen orientiert sich an den Marktpreisen der Mitbewerber. Diese Ansätze sind pragmatisch, zeigen jedoch nicht auf, ob der festgesetzte Produktpreis auch tatsächlich der Vorstellung des Kunden entspricht. Vielleicht wäre er sogar bereit gewesen, mehr auszugeben, da er den Preis als fair empfunden hat. Somit würde es zwar nicht zu höheren Absatzmengen kommen, aber der Umsatz hätte sich mit jedem Verkauf eines Produktes erhöht. Ein Beispiel zum Thema Preis im menschlichen Gehirn: In der hier besprochenen Studie, die am kalifornischen Institute of Technology durchgeführt wurde, wurden Probanden zwei gleiche Weine „verkauft“, wobei nur der Preis abgeändert wurde. Ergebnis war, dass der vermeintlich teurere Wein besser schmeckte als der billigere.
Aus Sicht der Unternehmen besteht die größte Herausforderung nun darin, die unverzerrte und wahre Zahlungsbereitschaft des Kunden genau vorhersagen zu können. Im Rahmen des Neuromarketings kann dies beispielsweise mit Hilfe eines EEG-Hirnscans geschehen, um die Wechselwirkungen im Kopf des Kunden exakt zu erfassen. Damit kann in einer realen Kaufsituation das Preisempfinden des Käufers genau prognostiziert und die kalkulierte Preisstruktur optimiert werden. Methoden des Neuromarketings eignen sich deswegen gut zur Preisfindung am „lebenden Objekt“ und werden zum Preismessgerät, unabhängig jeglicher Kostenkalkulation.
Preispolitik und Neuromarketing: Passt das?
Mario De Mattia / pixelio.de
Ergänzend zur EEG-Messung kann ebenso das Value-Based-Pricing herangezogen werden. Die wertbasierte Preisbildung versucht, den Preis am Kundennutzen auszurichten und orientiert sich demnach ebenfalls nicht an der kostenbasierten Preisfindung. Genauer gesagt kann mit diesem Pricingansatz dem Kunden ein fairer Preis angeboten werden, weil das Unternehmen genau weiß, was der Käufer wünscht und den Kundennutzen des Produktes kennt. In Bezug auf das Neuromarketing ist zum Beispiel das Target Pricing als Ansatz zur wertbasierten Preisbildung relevant. Denn im Target Pricing wird aus Unternehmenssicht grundsätzlich der Frage nachgegangen, was ein Produkt kosten darf. Das heißt, mittels Marktforschung wird der Kunde nach dem Zielpreis bzw. Target Price sowie nach den ihm wichtig erscheinenden Produkteigenschaften gefragt. Der ermittelte Zielpreis wird dann den Produktherstellungskosten gegenübergestellt, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob dies in Übereinstimmung mit den Kundenwünschen und dessen Zahlungsbereitschaft für das Produkt steht. Das Value-Based-Pricing ist damit ein Beweis dafür, dass das Neuromarketing mit der Klaviatur des klassischen Marketings wunderbar in Einklang steht. Eine super Sache, wie ich finde!
Wie ihr seht, ist zwar eine vernünftige Preiskalkulation wichtig, aber nicht das Nonplusultra. Denn vor der eigentlichen Produkteinführung sollte der kalkulierte Preis lediglich als Orientierungshilfe angesehen werden, um im zweiten Schritt die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu messen. Der Preis kann dann gegebenenfalls noch einmal angepasst werden und die Chancen erhöhen sich, dass der Kunde euer Produkt dann anhand des Preises ganz anders wahrnimmt als zuvor berechnet. Schließlich könnte er mehr kaufen und das Neuromarketing bekommt den Status einer „Umsatzschleuder“…
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Neuromarketing und Value-Based-Pricing zeigen damit auf, welcher Preis für ein Produkt emotional geeignet erscheint und wieviel der Konsument bereit ist dafür zu bezahlen. Infolgedessen kann der Umsatz gesteigert, die Kundenloyalität erhöht und der Marketing-ROI optimiert werden. Die Möglichkeit besteht also, dass der Kunde eigentlich mehr für das Produkt ausgeben würde.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 