Neuromarketing als „Kaufbegleiter“ des Konsumenten

Neuromarketing als „Kaufbegleiter“ des Konsumenten

Im vorhergehenden Blogbeitrag habe ich euch den Brand Funnel mit seinen Stufen Bekanntheit, Vertrautheit, Relevant-Set, Kauf und Loyalität vorgestellt. Dabei ging es darum, die Sichtweise des Kunden und seine Kaufentscheidungsschritte in einem Trichter abzubilden.

Diese Schrittabfolge im Brand Funnel dient lediglich als Orientierungshilfe im Umgang mit Konsumentenverhalten und den Kaufgewohnheiten der Kunden. Die jeweiligen Kundenkontaktpunkte, die Kommunikationsschnittstellen zum Unternehmen und die Schlüsselfaktoren zum Kauf werden in diesem Funnel jedoch vernachlässigt bzw. gar nicht aufgezeigt. Ein erfolgreicher Ansatz, der diese Abbildung ermöglicht und den Brand Funnel damit erweitert, ist nach McKinsey die Consumer Decision Journey.

Dieses Konzept möchte ich euch heute kurz vorstellen…

Was ist die Consumer Decision Journey und warum ist Neuromarketing für diese relevant?

Die Consumer Decision Journey läuft in vier Schritten ab:

Rike_pixelio.de

Die Consumer Decision Journey
Rike / pixelio.de

Zu Beginn bildet sich der Konsument vor dem Kauf eine Meinung über das in Frage kommende Produkt oder die Marke. Dies passiert anhand von Kundenkontaktpunkten wie Werbung, Einzelhandel, Gespräche mit Freunden und/oder Produktbewertungen. Dieser Meinungsbildungsprozess im Rahmen der Consumer Decision Journey variiert von Kunde zu Kunde und es gilt herauszufinden, welcher Kanal ihn besonders zum Kauf anregt. Denn daraus formt sich eine engere Auswahl an Produkten oder Marken im Kopf des Konsumenten, die später bei seiner Kaufentscheidung eine Rolle spielen.

Anschließend holt er sich Informationen über das Produkt oder die Marke, die ihn in seinem Kaufentschluss bekräftigen sollen. Hierbei findet auch ein Abgleich mit seiner eigenen Wertvorstellungen statt.

In der dritten Phase kauft der Kunde das beworbene Produkt der jeweiligen Marke. In diesem Zusammenhang ist es sicherlich von Vorteil zu wissen, ob er seinen Kauf online oder offline getätigt hat und wie zufrieden er mit dem Kaufprozess war – denn danach richtet sich, in welche Kanäle das meiste Marketingbudget fließen sollte.

Im vierten und letzten Schritt setzt sich der Konsument mit dem gekauften Produkt oder der Dienstleistung auseinander. Er hat bestimmte Erwartungshaltungen sowie Vorstellungen an das Produkt und gleicht diese mit seiner Erfahrung ab. Diese Phase entscheidet dann letztendlich, ob der Kunde dem nächsten potenziellen Käufer das Produkt weiterempfiehlt oder nicht.

Das Neuromarketing kann in jeder dieser Stufen hilfreiche Impulse setzen und als „Wegbeleiter“ bei der Ausgestaltung der Consumer Decision Journey dienen.

Rainer Sturm_pixelio.de

Vielleicht kann Neuromarketing Orientierung geben?
Rainer Sturm / pixelio.de

Den Grundstein für eine erfolgreiche und lang anhaltende Verkaufsstrategie wird in der ersten Phase gelegt. Wer als Unternehmen an seiner Markenbekanntheit schraubt und in die engere Auswahl des Kunden kommt, wird ungefähr dreimal häufiger gekauft als eine Marke, die nicht in diesem Brand Set ist. Durch die Methoden des Neuromarketing kann herausgefunden werden, wie eine Marke aufgeladen ist, wo Optimierungsbedarf besteht und wie sich eine Marke effektiv von Wettbewerbern abgrenzen kann. So trägt es dazu bei die Marken-Awareness zu erhöhen.

Wer schon in der erste Stufe „ablost“, dem wird es sehr schwer fallen den Kunden dazu zu bringen sich über das Produkt zu informieren und die Marke tatsächlich wahrzunehmen. Wer aber in der ersten Stufe erfolgreich war, dem kann das Neuromarketing unter anderem dabei helfen, Informationen gezielt für die entsprechende Zielgruppe aufzubereiten.

Im dritten und vierten Schritt sollte es darum gehen, den Kauf zu einem Erlebnis zu machen. Zum Beispiel können mit neurowissenschaftlichen Methoden die Consumer Experience am PoS gemessen werden. Ziel aus unternehmerischer Sicht ist es dabei natürlich, den Abverkauf zu steigern und das vorhandene Marketingbudget passgenau einzusetzen. Daran anknüpfend ist dann die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die sich die Weiterempfehlungsrate für das Produkt oder die Dienstleistung erhöht.

Neuromarketing kann also während der „Reise“ des Kunden durch die Produkt- und Markenwelt im Allgemeinen dabei unterstützen, die

  • Marke positiv aufzuladen und zu emotionalisieren,
  • das Produktdesign und -verpackung bei der Informationsvermittlung anzupassen und
  • die Costumer Touchpoints vor Ort auf ihre Erlebnischarakter hin zu überprüfen.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Die Consumer Decision Journey ist als Erweiterung des Brand Funnels zu sehen und geht mehr auf die Kaufentscheidungsprozesse des Kunden ein. Oberstes Ziel sollte es sein, mithilfe von Neuromarketing im Brand Set des Kunden zu landen und sich dann erst Gedanken um die nächsten Schritte zu machen.