Neuromarketing – die wichtigsten Grundlagen
Das menschliche Gehirn ist das wahrscheinlich komplexeste Organ im Universum. Stand heute (05.01.2015) wurden auf diesem Blog insgesamt 103 Beiträge zu seiner Arbeitsweise veröffentlicht, in der Hoffnung diese Komplexität ein wenig nachvollziehbarer zu machen – angefangen bei Artikeln zur menschlichen Neuroanatomie bis hin zu Berichten zu deren angenommener Funktion. Ich bin durchaus stolz darauf, dass discover-neuro.de der meines Wissens nach am schnellsten wachsende Neuromarketing Blog im deutschsprachigen Internet ist.
Allerdings bedeutet eine solche Fülle an Informationen auch, dass der Eintstieg für neue Leser schwerer wird. Und da die Zahl meiner Leser dankenswerter Weise schneller wächst als die Zahl meiner Beiträge, habe ich beschlossen einen Beitrag zu schreiben, der sich speziell an all jene richtet, die kein oder nur wenig Vorwissen im Bereich Neuromarketing mitbringen.
Dieser Beitrag ist eine Hinführung zum Thema Neuromarketing – die wichtigsten Grundlagen auf einen Blick, nur einen Klick entfernt…
Thema 1: Begriffsklärungen
Was ist Neuromarketing? Auch wenn sich in den letzten Jahren viel in Bezug auf eine Vereinheitlichung der Begriffserklärungen getan hat, ist es dennoch sinnvoll sich zuerst darüber zu informieren, welche Strömungen es gibt und wie sie benannt werden. Welche Ziele werden beim Neuromarketing verfolgt und wie wird dabei vorgegangen? Was ist, im Unterschied zu Neuromarketing, mit dem Begriff Neuroökonomie gemeint und wie hängen diese beiden Bereiche zusammen?
Thema 2: Konsumentenbeeinflussung
Viele Neuromarketer scheuen eine ehrliche Antwort auf die Frage danach, ob man Konsumenten mittels neurowissenschaftlicher Methoden direkt und willentlich dazu bringen kann etwas zu tun, was sie sonst nicht tun würden. Man kann. Im verlinkten Beitrag gehe ich auf die realistischen Möglichkeiten der direkten Konsumentenbeeinflussung ein und ergänze dies durch eine Einschätzung ihrer Praktikabilität.
Thema 3: Verhaltensvorhersage durch Neuromarketing
Die meiner Meinung nach eigentliche Stärke neurowissenschaftlicher Methoden liegt in ihrer guten Vorhersageleistung in Bezug auf reales Kauf- und Entscheidungsverhalten. Unter den über 100 Beirägen, die bisher hier veröffentlicht wurden, sind einige dabei, die wissenschaftliche Belege zur Vorhersageleistung von Neuromarketing vorstellen. Die beiden aus meiner Sicht interessantesten Beiträge habe ich links verlinkt.
Bemerkenswert ist, dass die beiden Studien von vollkommen unterschiedlichen Ansätzen aus und unter Verwendung höchst unterschiedlicher Methoden zum jeweils gleichen Ergebnis kommen: Hirnphysiologischen Daten sind hervorragend dazu geeignet das Verhalten von Konsumenten vorherzusagen – zum Teil sogar besser, als es mit herkömmlichen Befragungsmethoden der Fall wäre. Neuromarketing funktioniert offensichtlich.
Thema 4: Unbewusste Prozesse bei Kaufentscheidungen
Der Grund für die gute Leistung neurowissenschaftlicher Ansätze liegt vor allem darin begründet, dass Kaufentscheidungen multikausal sind und dass ein Teil der auf unsere Entscheidungen Einfluss nehmenden Prozesse unbewusst abläuft. Dies wurde in einer sehr spannenden und äußerst überzeugenden Neuromarketing Studie aus Deutschland bewiesen, die ich im links verlinkten Beitrag ausführlich bespreche. Eine meiner Lieblingsstudien.
Thema 5: Die Verantwortungslosigkeit von Konsum
Dass Neuromarketing nicht nur ein Werkzeug der Industrie ist, sondern auch durchaus auf gesellschaftlich relevante Themen aufmerksam machen kann, beweist der links verlinkte Beitrag. Wenngleich es keine Neuromarketing Studie im engeren Sinn ist, zeigt sie doch eindrucksvoll, wie käuflich wir Menschen tatsächlich sind – und wie weit wir gehen, nur um ein paar Euro zu verdienen. Ein weiterer meiner Lieblingsartikel – wenngleich seine Ergebnisse recht traurig sind.
Thema 6: Marken
Würde ich hier alle Artikel verlinken, die sich aus Neuromarketing Sicht mit dem Thema Marken beschäftigt haben, wäre die Liste wahrscheinlich doppelt so lang. Wichtig ist mir vor allem auf eine Studie aufmerksam zu machen, die belegt, dass Marken im Gehirn nicht gleichgewichtet repräsentiert sind. Wir haben eine Lieblingsmarke pro Kategorie – und Platz zwei ist eigentlich schon irrelevant. Bei Marken ist es wie beim Sport: The Winner takes it all!
Thema 7: Der Einfluss von Marketing aufs Erleben
Die wichtigste Funktion von Marketing wird meist darin gesehen, dass es die Verkaufszahlen in die Höhe treibt. Gutes Marketing kann aber auch dazu führen, dass wir ein Produkt aufwerten – vor allem der Preis wird oft als Hinweis auf Qualität (miss-)verstanden. Ein teures Produkt wird als qualitativ hochwertiger wahrgenommen als ein preiswertes Produkt, selbst dann wenn sich die Produkte objektiv überhaupt nicht unterscheiden. Das Hirn bezieht solche Informationen offensichtlich automatisch mit ein.
Thema 8: Die wichtigsten Hirnregionen
Wenn wir uns dazu entscheiden, etwas zu kaufen, dann hat unser Gehirn bereits eine ganze Reihe verschiedener Prozesse vollendet. Kaufentscheidungen sind komplex, und entsprechend vielfälig sind die neuronalen Grundlagen. Die hier verlinkten Studien geben einen groben Überblick über die fürs Marketing wichtigsten Hirnregionen. Ihren Namen und ihre Funktion zu kennen erleichtert den Zugang zur vielfältigen Neuromarketing Literatur.
Diese Liste der aus meiner ganz persönlichen Sicht wichtigsten und grundlegendsten Beiträge ist mit Sicherheit nicht vollständig. Sie erlaubt dem interessierten Einsteiger jedoch eine erste Orientierung. Ich gehe davon aus, dass die oben genannten acht Themen in den nächsten Jahren noch weiter ergänzt werden.
Waren die verlinkten Artikel hilfreich für den Einstieg ins Neuromarketing? Habe ich einen Themenbereich vergessen? Lasst es mich in den Kommentaren wissen…
Artikelbild auf der Grundlage eines Fotos von Dieter Schütz / pixelio.de
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 