Neuromarketing hilft beim „Tunnelblick“ im Marketing
Versetzt euch bitte mal in die Lage eines CEOs oder Geschäftsführers. Ihr macht euch als Chef gerade Gedanken darüber, wie ihr Geld sparen, die Weiterempfehlungsrate erhöhen und euren Umsatz steigern könnt. Dann kommt euch ein Geistesblitz und ihr denkt darüber nach, als allererstes die Prozesse im Marketing zu verbessern – sprich mehr Kundenorientierung, Entwicklung handfester Kennzahlen und Festlegung des Marketingbudgets.
Aber wieso soll als erstes ausgerechnet das Marketing herhalten?
Die Erfahrung zeigt, dass Marketing in einigen Unternehmen als „Wischiwaschi-Bereich“ angesehen wird und immernoch nicht den Stellenwert hat, der ihm eigentlich zusteht. Andererseits wissen die Unternehmer aber auch, dass es ohne Marketing nicht geht. Denn: Wie soll der Kunde erfahren, dass es Produkte oder Dienstleistungen der jeweiligen Marke gibt, wenn nicht durch gezielte Marketingmaßnahmen?
In der Praxis sind die Notwendigkeit von Marketing und sein geringer Stellenwert zwei Seiten der Medaille. Hier „beißt sich die Katze in den Schwanz.“
Dennoch kann eine Untersuchung der Effizienz von Marketingprozessen sinnvoll sein, wenn sie richtig durchgeführt wird und auf folgende Fragen Antworten gibt:
- Wie hoch ist mein jährliches Marketingbudget?
- Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe?
- Messe ich meinen Marketingerfolg wirklich nur am Umsatz und am Gewinn?
Für ein Unternehmen ist dies absolut notwendig zu wissen, wenn es am Markt bestehen will. Ein Modell, anhand dessen man die wichtigsten Eckpunkte des Marketings überprüfen kann, möchte ich heute vorstellen: Den Brand Funnel…
Was ist der Brand Funnel und warum ist Neuromarketing für diesen relevant?
Wer Kundenorientierung im Unternehmen erreichen oder erhöhen möchte, kann mit dem Brand Funnel die Sichtweise des Kunden und auch seine Kaufentscheidungsschritte in einem Trichter abbilden. Dieser besteht im Allgemeinen aus fünf Stufen mit folgenden, beispielhaften Fragestellungen:
- Bekanntheit: Wie stark und wie positiv wird mein Unternehmen als Marke wahrgenommen? Wie hoch ist mein Bekanntheitsgrad? Das ist der Trichtereingang und hier entscheidet es sich, ob der Kunde überhaupt in den Trichter kommt.
Vertrautheit: Was tut mein Unternehmen, um langfristig Kundenbeziehungen zu pflegen? Wie werden meine Serviceleistungen von meinen Kunden bewertet? Liefern sie einen Mehrwert gegenüber meinen Mitwettbewerbern? Hier kann es sein, dass schon einige Kunden aus der ersten Stufe verloren gegangen sind, weil sie die Marke nicht kennen.- Relevant Set: Hier wird es spannend, denn der Kunde kennt das Unternehmen gut und hat eine Vertrauensbasis. Die Marke ist beim Kunden sozusagen in der engeren Auswahl, weil er einige Wettbewerber gedanklich schon aussortiert hat. Hier lautet eine Frage – Wie werden Preis und Leistung von meinen Kunden bewertet?
- Kauf: Geschafft! Der Kunde hat gekauft. Dennoch muss man sich überlegen – Wie fördere ich die Weiterempfehlungsbereitschaft meiner Kunden?
- Loyalität: Wenn der Kunde nach dem Kauf mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden ist, ist die Chance hoch, dass er sich an das Unternehmen bindet. Daher kann hier die Frage gestellt werden, ob man Kunden zu echten Fans macht und wenn ja, wie?
Das Neuromarketing kann in jeder dieser Stufen ansetzen und auf die daran liegenden Fragen eine Antwort geben. Das Ganze könnte dann konkret so aussehen:
- Bekanntheit: Sind bereits Assoziationen mit der Marke vorhanden oder findet eine erstmalige Verarbeitung statt?
- Vertrautheit: Sind vorhandene Assoziationen stärker als bei eventuellen Wettbewerbern?
- Relevant Set: Ist Aktivität in den emotionalen Bereichen des Gehirns nachweisbar, vor allem im Belohnungszentrum?
- Kauf: Ist die Marke in der Lage ausreichend Annäherungsmotivation auszulösen?
- Loyalität: Ist die Markenrepräsentation qualitativ anders als bei Wettbewerbern?
All diese Fragen kann man mit neurowissenschaftlichen Methoden beantworten und somit abschätzen, wieviele (potenzielle) Kunden man von der ersten bis zur fünften Stufe verloren hat. Im Ergebnis bekommt man mit dem Brand Funnel dann ein Abbild darüber, wieviele Kunden man auf der jeweiligen Stufe noch hat und an welcher Stelle man gegebenenfalls nachsteuern muss.
Auf Basis dieses Modells hilft das Neuromarketing die Schwachpunkte in der jeweiligen Stufe zu analysieren und so den „Tunnelblick“ für den Marketingerfolg zu schärfen…
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Der Brand Funnel ist eine gute Möglichkeit, sich bei der Optimierung der Marketingprozesse anhand der fünf skizzierten Kriterien zu orientieren, greift jedoch an einigen Stellen sicherlich zu kurz. Aufbauend kann mit dem Neuromarketing dann untersucht werden, wo Kunden „auf der Strecke“ bleiben und welche Maßnahmen ergriffen werden sollten.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 