Neuromarketing am Point of Sale
Zugegeben, global betrachtet wird zunehmend mehr Umsatz über Onlineshops und webbasierte Absatzsysteme generiert. “Online ist der Wachstumsträger”, wie ein Freund von mir so passend formulierte. Aber: Der meiste Umsatz erfolgt immernoch über den stationären Einzelhandel – also im Laden um die Ecke. Laut Statista wurden 2013 allein in Deutschland 448 Milliarden Euro im stationären Einzelhandel umgesetzt. Vierhundertachtundvierzig Milliarden! Lasst euch diese Zahl mal auf der Zunge zergehen…
Zum Vergleich: Der Onlinehandel kam insgesamt auf vergleichsweise mickrige 27 Milliarden Euro Umsatz (das entspricht nichtmal 6%) und wenn man Statista glaubt, wird sich an diesem Verhältnis auch in den kommenden fünf Jahren nichts Grundlegendes ändern.
Ja, der Onlinehandel wird wachsen – auch dank des Einsatzes von Neuromarketing.
Aber der stationäre Einzelhandel wird weiterhin die Hauptrolle spielen. Zeit, sich einmal Gedanken zu machen, wie Neuromarketing am Point of Sale eingesetzt werden kann…
Neuromarketing am Point of Sale: Echtzeiterfassung des Einkaufserlebnisses aus Kundensicht
Neuromarketing ist – zumindest meiner Meinung nach – der Einsatz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden zu Marketing und Marketingforschungszwecken (etwas ausführlicher nachzulesen hier). Das bedeutet, dass für den Point of Sale zwei Aspekte berücksichtigt werden müssen: Neurowissenschaftliches Wissen zur Optimierung des Einkaufserlebnisses und der Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zur Erfolgskontrolle, bzw. zur Analyse von Stärken und Schwächen im in Store Marketing.
Um letzteres soll es heute gehen.
Wie ihr wisst, werden Neuromarketing Methoden wie EEG und vor allem fMRI vorzugsweise bis ausschließlich in der kontrollierten Umgebung eines Labors eingesetzt. Dies hat vor allem damit zu tun, dass beide Methoden relativ störanfällig auf Bewegungen des Probanden reagieren. Während fMRI außerhalb des Labors schlicht nicht einsetzbar ist, ist es für EEG basierte Untersuchungen zwar ein Vorteil, aber kein Muss, die Messungen im Labor durchzuführen.
Noch wirkungsvoll? Oder schon lästig?
Neuromarketing am Point of Sale gibt die Antwort!
Mario De Mattia / pixelio.de
EEG basiertes Neuromarketing funktioniert auch am Point of Sale – wie neueste Studien beweisen.
Auf dem Weblog der NMSBA wurde kürzlich ein Blogpost veröffentlicht, in dem Thomas Zoëga Ramsøy, Geschäftsführer von Neurons Inc. und Professor an der Copenhagen Business School, den Versuch vorstellt mittels EEG und mobilem Eyetracking Kaufentscheidungen im Laden vorherzusagen. Das besondere: Mit dieser Technik ist es nicht nur nöglich, Motivationsveränderungen unmittelbar vor der Kaufentscheidung aufzudecken, sondern auch den subtilen Einfluss von in Store Marketingmaßnahmen aufzudecken.
In einem Pilotprojekt mit einem großen international tätigen Einzelhändler, den ich leider noch nicht nennen darf, konnte ich mich selbst davon überzeugen, dass Neuromarketing am Point of Sale zuverlässig und effektiv funktioniert. Der Clou: Wenn man den gesamten Einkauf von Testkunden mit neurowissenschaftlichen Methoden begleitet, bekommt man einen sehr guten Eindruck davon, welche Elemente des in Store Marketings des Einzelhändlers funktionieren und welche den Konsumenten eher verwirren und abschrecken. Hierzu zählt nicht nur das Kaufentscheidungsverhalten vorm Regal oder vor der Gemüsetheke – auch Aufsteller, Plakate, die Orientierung im Laden, die Wirkung von Angebots- und Preisschildern, Werbeflächen, Lichtinstallationen, Produktvorführungen, Werbescreens, Infotafeln, … JEDER Consumer Touchpoint kann bezüglich seiner Wirkung auf den Kosumenten und seinen Einfluss auf die Kaufentschiedungswahrscheinlichkeit hin untersucht werden.
Man erkennt, an welchen Stellen/Orten der Kunde ungehindert seinem Einkauf nachgehen kann und wo sich sein Hirn mit anderen Dingen wie der Suche nach dem richtigen Weg oder dem Abwägen von Optionen beschäftigen muss – was die Abkaufwahrscheinlichkeit senkt.
Das ist meiner Meinung nach der große Nutzen von Neuromarketig am Point of Sale: Man erhält ein weitgehend komplettes Bild des Einkaufs aus Kundensicht, aus dem man dann problemlos die Stärken und Schwächen des in Store Marketingkonzepts erkennen kann.
Und was bringt mir Neuromarketing am Point of Sale?
Aus Kundensicht ermöglicht die geziele Untersuchung und Beseitigung von Störfaktoren einen insgesamt angenehmeren und effektiveren Einkauf. Meine eigenen Daten zeigen, dass vor allem Zeitfresser einen negativen Einfluss auf das Kauferlebnis haben: Momente, in denen wir als Kunde die Orientierung im Laden verlieren, das Warten an der Kasse, das Stehen vor dem Regal, weil es zu viele Produktalternativen gibt.
Die Beseitigung dieser Störfaktoren sollte sich dann logischer Weise auf die Kauflaune und damit direkt auf den Umsatz auswirken. Noch gibt es zwar keine Unterschungen speziell am Point of Sale zu diesem Thema, aber nehmen wir mal an, dass sich nicht nur die Technologie, sondern auch die Effektivität von Neuromarketing auf die Anwendung am Point of Sale übertragen lassen. Wie andernorts bereits berichtet, kann man davon ausgehen dass TV Werbung um etwa 14% effektiver wird, wenn man mittels Neuromarketing positiv wahrgenommene Szenen erhät und negative entfernt.
Warum werden manche Produkte gekauft, andere nicht? Neuromarketing kann helfen, Antworten zu finden.
siepmannH / pixelio.de
Dabei ist zu beachten, dass ein Werbespot normalerweise sowieso nur etwa eine Hand voll dieser statistisch bedeutsamen Szenen enthält, die einen Einfluss auf unsere Kaufmotivation entwickeln.
Wenn ich den Daten meines Pilotprojekts glaube, dann sieht es beim Einsatz von Neuromarketing am Point of Sale etwas anders aus. Pro Proband, den wir durch den Laden schickten, konnten wir je über ein Dutzend positiver und negativer Einflüse feststellen.
Die Mathematik überlasse ich euch.
Neuromarketing am Point of Sale ist Realität
Zum Abschluss erlaubt mir noch ein wenig Eigenwerbung zu betreiben: Neuromarketing hat einen weiten Weg hinter sich, aus den Laboren der Wissenschaft hinein in die wirtschaftliche Realität. Ich selbst habe in den letzten Jahren viel Zeit darauf verwendet, die Technologie weiterzuentwickeln und besser zu verstehen – mit nachweisbarem Erfolg.
Seit drei Monaten bin ich nun selbstständig und verdiene meine Brötchen mit Neuromarketing. Der Einsatz von Neuromarketing am Point of Sale ist dabei ein Schwerpunkt meiner Arbeit – und ich bin stolz die oben beschriebene Technologie nach Deutschland gebracht zu haben.
Wenn ihr euch für den Einsatz von Neuromarketing am Point of Sale interessiert, dann nehmt Kontakt mit mir auf. Es würde mich freuen.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Neuromarketing am Point of Sale ist Realität – und es funktioniert. Mittels EEG und Eyetracking ist es möglich auch im Laden Kaufentscheidungen vorherzusagen. Viel wichtiger jedoch: Nur auf diese Art und Weise lassen sich Stärken und Schwächen im in Store Marketing und ihr Einfluss auf die Consumerexperience messen. In Echtzeit.
Das Artikelbild habe ich dieses mal frecher Weise von meinen Freunden von SMI gemopst, die an dem oen beschriebenen Pilotprojekt beteiligt waren. Ich hoffe sie nehmen es mir nicht übel.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 