Neuromarketing und Emotionsforschung

Hallo an neurowissenschaftlich-interessierte Leser.

Mein Name ist Myriam Mader und ich mache derzeit eine Ausbildung zur Personaldienstleistungskauffrau. Ich bin 20 Jahre alt und komme aus dem wunderschönen Karlsruhe. Im Rahmen der Berufsschule, war eine Ausarbeitung und Präsentation zum Thema Marketing gefordert. Schnell habe ich mich für den Bereich Neuromarketing entschieden.
In einem Teil der Ausarbeitung gab es ein Interview mit Benny Briesemeister. Dieser bat mich, für diesen Blog eine kleine Zusammenfassung meiner Arbeit zu veröffentlichen.

Ich hoffe ihr findet das Thema genau so spannend wie ich.

Neuromarketing und Emotionsforschung

Die klassische AIDA-Formel hat ausgedient. Die Aufmerksamkeits- und kognitiven Verarbeitungsprozesse im Gehirn laufen anders ab. Daher muss eine neue Strategie her. Doch welche soll das sein? Wie können Produkte optimal in die Werbung integriert werden?

Fakt ist: Es gibt kein Markenareal im Gehirn. Das Gehirn unterteilt sich vielmehr in zwei Systeme:

1. Das implizierte System: der Autopilot. Er arbeitet effizient und unbewusst. Die Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge, Emotionen und das spontane Verhalten laufen darüber ab. Der Autopilot steuert bis zu 95 Prozent unseres Verhaltens.
2. Das explizite System: der Pilot, das Arbeitsgedächtnis. Darin werden Sätze verarbeitet. Er ist für das logische Denken zuständig.

Was genau ist Neuromarketing?

Neuromarketing entwickelte sich aus der Neuroökonomie. Diese gliedert sich in Consumer Neuroscience und Neuromarketing. Consumer Neuroscience beschäftigt sich hauptsächlich mit der Untersuchung von Kauf- und Konsumentenentscheidungen auf theoretischer Basis. Durchgeführt werden diese Untersuchungen an Hochschulen. Neuromarketing hingegen bezeichnet das Wissen aus der Grundlagenforschung, das in der Praxis angewandt wird. Untersucht werden hierbei, wie die Kauf- und Wahlentscheidungen im Gehirn ablaufen und wie diese zu beeinflussen sind.

Welche Rolle spielt dabei die Emotionsforschung?

Neuromarketing und Emotionsforschung: Zwei verwandte Felder

Es gibt sechs Emotionssysteme. Diese sind Balance, Dominanz, Stimulanz, Sexualität, Bindung und Fürsorge. Alle verfolgen dabei bestimme Ziele. In der sogenannten „Limbic Map“ werden diese eingeteilt. Somit kann genau analysiert werden, welche Werte angesprochen werden sollen.

Eine Marke, ein Produkt oder Ort sollen schnell emotionalisiert werden, denn Emotionen sind der Erfolgsindikator für das Erreichen der Zielgruppenmotive. Das menschliche Gehirn benötigt dafür drei Schritte:

1. Informationsaufnahme: Dies ist das Eingabesystem, das alle Informationen registriert und aufnimmt. Dabei spielen Rezeptoren, die Sinneszellen, eine wichtige Rolle für den Ablauf.
2. Informationsverarbeitung: Dieses System analysiert die Informationen und entscheidet über das weitere Vorgehen.
3. Informationsausgabe: Dieses System übernimmt die Handlungen und kommuniziert nach Außen. Dabei sind die Effektoren, sie geben die Reize an Muskeln oder Drüsen weiter, von großer Bedeutung.

Das Problem dieser Systeme liegt allerdings in der Vereinbarkeit, Genauigkeit und Geschwindigkeit. Der Mensch, beziehungsweise dessen Emotionssystem, handelt daher nach dem „Quick and dirty“- Prinzip. Dieses verarbeitet Informationen zwar schnell, aber weniger genau. Daher werden einige Reize übersehen oder vergessen.

Und wie kommt es zur Kaufentscheidung?

Kaufentscheidungen werden von Zielen bestimmt. Jeder Kauf hat eine Absicht, diese ist situationsbedingt. Dabei sind die Entscheidungen weder rational noch emotional. Konsumpsychologen nennen drei Ziele, die ein Kauf verfolgt: „Have, Do, Be“. Entweder man möchte etwas haben (have), etwas tun können (do) oder etwas sein (be).Sobald ein Produkt bestimmte Signale zum Erreichen des gesetzten Ziels sendet, kaufen wir dieses.

Dabei gibt es zwei Wege, um zu einer Kaufentscheidung zu gelangen:

1. Das Produkt sendet ein bestimmtes Signal. Dieses aktiviert wiederum ein mentales Konzept im Stirnhirn, das zu dem gesetzten Ziel passt. Das Produkt wird gekauft.
2. Es wurde ein bestimmtes Ziel gesetzt. Nun gilt es, dieses zu erreichen. Dafür werden Produkte gewählt, deren Signale und Eigenschaften zu diesem Ziel passen. Das Produkt wird gekauft.

Auch die äußeren Reize sind nicht zu vernachlässigen. Zu enge oder lange Gänge werden eher ungern von Kunden durchlaufen. Der richtige Einsatz von Plakaten ist entscheidend. In vielen Geschäften ist ein unebener Boden ausgewählt worden. Dieser bremst den Einkaufswagen unbewusst und der Kunde verweilt länger. Auch beispielsweise die Größe, Farbe und Art der Preisschilder haben großen Einfluss auf den Kauf.

Den Menschen ist oft gar nicht bewusst, wie leicht sie zu beeinflussen sind. Doch selbst ein harmloser Werbespot über Essen spricht im Gehirn das dazuzugehörige Areal an. Dies führt dazu, dass ein Hungergefühl ausgelöst wird und/oder beim nächsten Einkauf genau dieses Produkt gekauft wird.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Wenn man sich mit Neuromarketing befasst, stößt man zu Beginn auf diverse wissenschaftliche Fachbegriffe, die für den Leien schwer verständlich sind.  Eine Definition, die Emotionsforschung, Studien und Modelle werden in meiner Ausarbeitung verständlich beschrieben und vorgestellt.