Neuromarketing: Was Popmusik erfolgreich macht...

Neuromarketing: Was Popmusik erfolgreich macht…

Jeder kennt das: Man hört einen bestimmten Beat, eine eingängige Melodie oder ein paar rhythmisch gesprochene Worte – und zack, man wird sie nicht mehr los. Der Ohrwurm ist wahrscheinlich soetwas wie der heilige Gral der Popmusik: Er bleibt im Ohr, verbreitet sich wie ein Lauffeuer und lässt die Kasse klingeln. Betriebswirtschaftlich betrachtet ist Musik schließlich immer auch ein Produkt, das es zu verkaufen gilt – und damit sind wir auch schon beim Thema dieses Blogs. Denn auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheinen mag, immerhin gelten Musikgeschmäcker ja als höchst individuell: Neuromarketing und Popmusik sind für einander durchaus relevant.

Ein Beispiel gefällig?

Neuromarketing und Popmusik: Eine fMRT Studie

Laut diesem Bericht hatte Gregory Berns, seines Zeichens Professor für Ökonomie an der Emory University in Atlanta, ein déja-vu, als er mit seinen Kindern eine Folge von American Idol sah: Einer der Kandidaten performte das Stück “Apologize” der Band OneRepublic, und Berns erkannte den Song wieder. In seiner 2010 veröffentlichten Studie über Gruppendruck (Berns, Capra, Moore & Noussair, 2010) hatte er den Song als Stimulusmaterial genutzt gehabt. Damals kannte allerdings noch niemand die Band OneRepublic, der Song war erst in der Zwischenzeit zu einem Verkausschlager geworden.

Michael Krellowetz / pixelio.de

Neuromarketing und Popmusik können voneinander profitieren…
Michael Krellowetz / pixelio.de

Berns stellte sich nun die Frage: Könnte man vielleicht mit den fMRT Scans, die vor vielen Jahren aufgenommen worden waren und die die Hirnaktivität beim Hören von unbekannten Popsongs aufgezeichnet hatten, eine Vorhersage darüber treffen, wie erfolgreich sich diese Songs mit den Jahren entwickelt hatten? Erlaubt Neuromarketing eine Vorhersage über den Erfolg von Popmusik?

Für immerhin 87 der ursprünglich verwendeten 120 Popsongs gelang es Berns und seinen Kollegen die aktuellen Verkaufszahlen aufzutreiben.  Dann reanalysierten sie ihre neurofunktionellen Daten.

In einem ersten Schritt sahen sie nach, welche Hirnregionen mit den “Likability Ratings” (wie sehr gefällt dir dieser Song?) der Probanden korrelierten. Es war vor allem Aktivität im Orbitofrontalkortex und im Nucleus Accumbens, die den Einschätzungen der Probanden zugrunde lag – beides Regionen, die mit der Erwartung von Belohnungen assoziiert sind.

Muss ich den Song mögen, um ihn zu kaufen?

In einem zweiten Schritt untersuchten Berns & Moore (2012), inwieweit diese Maße nun dazu geeignet sind den tatsächlichen finanziellen Erfolg von Popsongs vorherzusagen. Die neuronale Aktivität im Orbitofrontalkortex und im Nucleus Accumbens korrelierte statistisch bedeutsam mit den Zahlen, allerdings im bescheidenen Rahmen. 10% der Varianz in den Verkaufszahlen wurde durch die Varianz in den neurophysiologischen Daten erklärt.

Nicht viel. Aber immerhin.

Alexandra H. / pixelio.de

Bewusste Einschätzungen erlauben keine Vorhersage
Alexandra H. / pixelio.de

Denn ein Blick auf die Likability Ratings verriet rein gar nichts über den zukünftigen Verkaufserfolg. Übrigens ebenso wenig wie die Angabe, wie bekannt der Song den Probanden vorkam.

Das besondere an der Studie von Berns & Moore (2012) ist die Tatsache, dass neurophysiologische Daten eine bessere Vorhersage von realen Verkaufszahlen erlaubten als direkte Befragungsmethoden. Ähnliche Ergebnisse wurden auch schon in anderen Studien berichtet, beispielsweise hier und hier. Dies ist jedoch die erste Studie, die beweist, dass mit neurowissenschaftlichen Methoden echte Verkaufserfolge vorhergesagt werden können.

Sie beweist eindeutig: Neuromarketing funktioniert.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Eine Studie über Neuromarketing und Popmusik zeigt, dass Aktivität in Orbitofrontalkortex und Nucleus Accumbens zu einem gewissen Teil reale Verkauszahlen von Songs vorhersagen kann – lange bevor diese populär werden. Subjektive Bewertungen können dies hingegen nicht, wie es scheint. Die Daten beweisen, dass Neuromarketing funktioniert – besser als klassische Konsumentenbefragungen.

Referenzen

Berns, G. S., Capra, C. M., Moore, S. & Noussair, C. (2010). Neural mechanisms of the influence of popularity on adolescent ratings of music. Neuroimage, 49(3), 2687-2696.

Berns, G. S. & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22, 154-160.

 

Artikelbild auf der Grundlage eines Fotos von Dr. Klaus-Uwe Gerhardt / pixelio.de