Neuromarketing Untersuchung zur Wahlwerbung 2013
Die Bundestagswahl steht vor der Tür, die heiße Phase des Wahlkampfs hat begonnen. Die Parteien versuchen seit Wochen ihre Stammwähler zu mobilisieren, unentschlossene Wähler auf ihre Seite zu ziehen und eventuell ein wenig im Lager des politischen Gegners zu wildern. Überall hängen Plakate, die Zeitungen berichten und im Fernsehen sieht man: Wahlwerbung.
Mal mehr, mal weniger gut gemacht. Die Medien sind aber nicht nur voll mit Berichten über Spitzenkandidaten, Programme und Parteien, es wird auch über die Wahlwerbung an sich berichtet. Und als ich vor einigen Tagen diesen Artikel in der Online Ausgabe des Spiegels las, überlegte ich, dass es doch eine hervorragende Idee wäre, diese Spots mal mit den Methoden des Neuromarketing zu untersuchen…
Gedacht, getan!
Im Rahmen einer größeren Studie zur Wahrnehmung von politischer Werbung habe ich EEG Daten erhoben, während Probanden sich die Wahlwerbung der fünf großen Parteien, also von CDU, SPD, von den Grünen, der FDP und den LINKEN angesehen haben. Einen Teil dieser Daten habe ich mir in den letzten Tagen vorgeknöpft, um zu untersuchen, inwiefern sie beim Betrachter Annäherungs- oder Vermeidungsmotivation auslösen – also genau das, was beispielsweise Rafal Ohme in seinen Neuromarketing Untersuchungen macht.
WICHTIG: Die hier präsentierten Daten stammen von gerade mal 15 Versuchsteilnehmern mit unterschiedlich starkem Bezug zu verschiedenen politischen Parteien – von einer Verallgemeinerung der Ergebnisse auf andere Stichproben rate ich daher ab. Außerdem wurde jeder Spot für sich ausgewertet, das heißt ein Vergleich zwischen den Spots ist logisch nicht zulässig. Auch sei an dieser Stelle nochmals an das reverse inference Problem erinnert. Spannend sind die Ergebnisse aber trotzdem, wie ich hoffentlich gleich zeigen kann…
Die Wahlwerbung der CDU: Merkel, Merkel, Merkel
Die CDU setzt, wie leicht zu erkennen, voll und ganz auf die Kanzlerin. Der Wahlwerbespot besteht aus einem ca. 90 sekündigen Monolog von Frau Merkel, stellenweise mit Musik unterlegt.
Für diejenigen, die den Spot noch nicht kennen, hier das komplette Video:
Lässt man dieses Videomaterial von interessierten Probanden ansehen und wertet man das entstehende EEG Signal mit den im Neuromarketing gängigen Methoden aus, erhält man folgendes Ergebnis:
Ein Klick auf das Bild öffnet eine etwas bessere Darstellung.
Zur Erklärung: Die Bilder im oberen Teil der Abbildung dienen lediglich zur Orientierung. Die farbige Skala darunter kodiert die gemessene Annäherungs- und Vermeidungsmotivation, bzw. – wenn man es genau nimmt – die frontale alpha Asymmetrie (Briesemeister, Tamm, Heine & Jacobs, 2013), gemittelt über 500ms Zeitfenster. Je grüner das Feld hinterlegt ist, umso stärker deutet das gemessene Signal auf Annäherungsmotivation der Probanden hin. Je röter das Feld, desto eher induziert die Wahlwerbung Vermeidungsmotivation.
Eine erste Auswertung dieser Daten1 ergab, dass der größte Teil des CDU Spots – nämlich insgesamt 53 von 93 Sekunden – positive Werte aufweisen, also tendenziell mit Annäherungsmotivation assoziiert sind. Ins Auge stechen dabei vor allem zwei positive Extremwerte:
Die erste Großaufnahme von Frau Merkel nach gut 9 Sekunden scheint bei den Probanden gut angekommen zu sein: Die frontale alpha Asymmetrie weist den positivsten Wert des gesamten Werbespots auf und legt damit den Schluss nahe, dass die Strategie der CDU aufgehen könnte. Seit Jahren weisen Meinungsumfragen die Bundeskanzlerin als beliebteste Politikerin Deutschlands aus – dies schlägt scheinbar auch auf die gemessene frontale alpha Asymmetrie durch.
Der zweite positive Ausreißer ist nach ca. 63 Sekunden zu beobachten, etwa zum Zeitpunkt der Aussage: “Ich will ein Land…”. Eine Detailanalyse könnte Aufschluss darüber geben, ob dieser Effekt durch die Überzeugung in Frau Merkels Stimme getragen wird, oder doch eher durch das kurz zuvor beginnende Gitarrensolo der Hintergrundmusik – allerdings würde eine solche den Rahmen dieses Beitrags sprengen.
Abgesehen von diesen Extremwerten sind mir noch einige Sequenzen aufgefallen, die über einen längeren Zeitraum positive Werte hervorgerufen haben. Die Aussagen “für die Menschen in Deutschland” (ab Sekunde 13), “was am Ende den Menschen hilft” (ab Sekunde 26) und “auch in Zukunft gemeinsam erfolgreich” (um Sekunde 54 herum) zum Beispiel, oder auch die Handgeste bei Sekunde 16. Insgesamt kann Frau Merkel also bis hierhin recht zufrieden sein.
Was die CDU besser nicht gesendet hätte…
Wo die Sonne scheint, da fällt natürlich auch Schatten, und so hat auch die CDU Wahlwerbung einige Sequenzen, die tendenziell mit Vermeidungsmotivation assoziiert waren. Drei Szenen stechen besonders hervor:
Gleich zu Beginn sagt die Kanzlerin eher beiläufig: “Oft betreten wir auch Neuland” (ca. bei Sekunde 8). Diese Sequenz weist den negativsten Wert des gesamten Spots auf. Warum dieser kurze Satz zur Vermeidung motiviert, ist mir zwar nicht ganz klar, die zeitliche Nähe zum positivsten Wert des Spots – der eine Sekunde später folgenden Nahaufnahme – ist jedoch bemerkenswert.
Etwa bei Sekunde 57 erfolgt dann ein harter Schnitt, bei dem die Kanzlerin abrupt von der rechten in die linke Bildhälfte wechselt. Diese abrupte Veränderung scheint ebenfalls nicht gut anzukommen, wenn man den Daten glauben schenkt. Und schließlich zeugen vier aufeinander folgende Sätze, die mit den Worten “Ich will…” beginnen, nicht nur von rhetorischer Einfallslosigkeit – spätestens beim vierten mal “vergraulen” sie auch die Zuschauer, wie der negative Extremwert bei Sekunde 67,5 nahelegt.
Die Wahlwerbung der SPD: “Was wünschen Sie sich von der Politik?”
Die SPD verfolgt eine gänzlich andere Werbestrategie als die CDU. Hier stehen die Probleme und die Wähler im Mittelpunkt, nicht die Person des Kanzlerkandidaten, was zwar einerseits auf die aus Sicht der SPD bestehenden Missstände aufmerksam macht, andererseits aber auch das Risiko birgt, insgesamt negativ wahrgenommen zu werden.
Bei meiner Analyse der SPD Wahlwerbung hatte ich zunächst die Erwartung, deutlich mehr negative Signalanteile zu bekommen. Wie man aber in der Abbildung erkennen kann, ist dies nicht der Fall. Insgesamt 50 der 80 Sekunden Wahlwerbung führen zu positiven Werten in der Analyse, was prozentual sogar mehr ist, als beim Konkurrenz-Spot der CDU.
Auch ein Blick auf die Extremwerte offenbart ein paar Überraschungen:
Den ersten auffälligen Extremwert erreicht die junge Frau, die sich darüber echauffiert, dass eine Zwei-Klassen Medizin “UNGERECHT” sei (34ste Sekunde). Erst dachte ich, die Frau sei einfach ein Sympathieträger. Der Extremwert liegt aber so passgenau auf dem betonten “UNGERECHT”, dass ich die hohen Werte eher als eine Art verstärkter Empathie interpretieren würde. An dieser Stelle sei noch einmal zu betont, dass die frontale alpha Asymmetrie mit Annäherungsmotivation assoziiert ist – ob die Annäherungsmotivation aber durch Sympathie, Kaufintention oder sogar Wut (PDF: Harmon-Jones & Allen, 1998) ausgelöst wird, lässt sich allein anhand des EEG Signals nicht sagen.
Auch Windräder, wie 9 Sekunden später zu sehen, scheinen sehr gut beim Publikum anzukommen. Überhaupt weist diese gesamte Sequenz, in der es um die Notwendigkeit von Aufstockung trotz Vollzeitbeschäftigung geht (Sekunde 43 bis 48), sehr positive Werte auf, egal ob am Strand oder in der Werkhalle darüber gesprochen wird. Erst der sprachliche Einschub bei Sekunde 48 (“40 Stunden die Woche arbeitet – oder 38,5″) geht nach einem zweiten sehr positiven Extremwert wieder mit leicht negativen Werten einher.
Womit wir thematisch bei den eher Vermeidungsmotivation auslösenden Szenen wären.
Was die SPD besser nicht gesendet hätte…
Zunächst einmal ist zu sagen, dass der SPD Spot kaum wirklich negative Werte in der Analyse aufweist. Insgesamt betrachtet überwiegt die Annäherungsmotivation deutlich. Auffallend ist lediglich, dass bei der eingangs gestellten Frage: “Was wünschen Sie sich…”, die Werte der Analyse leicht ansteigen, um dann beim Ende des Satzes “…von der Politik?”, stark abzufallen. Der Satzteil “weniger Leuten nach dem Mund reden” bei Sekunde 6 und die schon erwähnte Eigenkorrektur bei Sekunde 48 (“40 Stunden die Woche arbeitet – oder 38,5″) sind die einzigen Stellen, die ins Auge fallen. Naja, und das Wort “leischten” bei Sekunde 17, aber dabei handelt es sich höchstwahrscheinlich um ein Artefakt der Berliner Stichprobe.
Why go neuro…?
Die hier vorgestellten Daten sind nicht auf statistische Signifikanz getestet. Sie sind in der vorliegenden Form nicht miteinander vergleichbar und sie sind auf “nur” 500ms genau. Sollte sich aber herausstellen, dass die frontale alpha Asymmetrie als Maß für Annäherungsmotivation nicht nur durch Kaufintention und Wut, sondern auch durch beispielsweise politisches Interesse beeinflussbar ist – was ich derzeit untersuche – dann kann diese Methode einige sehr interessante Beiträge zur Optimierung von Wahlwerbung leisten. Mit relativ geringem Aufwand kann analysiert werden, welche Szenen innerhalb einer gegebenen Wahlwerbung (ob Plakat, Spot oder Talkshow ist dabei unerheblich) bei Stammwählern, potenziellen Wählern oder unentschlossenen Wählern gut ankommen, und welche eventuell verändert oder ersetzt werden sollten. Die Passung von Musik zu politischer Botschaft kann untersucht werden, ebenso wie die Wirkung von schnellen Schnittfolgen, Szenenwechseln, Zooms, usw. Wahlwerbung verschiedener Parteien kann miteinander verglichen werden. Durch die Einbettung in normales Fernsehprogramm lässt sich der “optimale Präsentationsrahmen” testen. Kurz gesagt: Neuromarketing bietet auch für die Optimierung von Wahlwerbung viel Potenzial.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Die bevorstehende Bundestagswahl entscheidet über die politische Ausrichtung Deutschlands für die nächsten 4 Jahre – allein deshalb ist Wahlwerbung interessant fürs Neuromarketing. Anhand der Wahlwerbespots der beiden großen Volksparteien, CDU und SPD, zeige ich auf, dass die Methoden des Neuromarketing Stärken und Schwächen identifizieren und Hinweise zur Optimierung geben können.
Fußnoten
1 Es sei noch einmal darauf hingewiesen, dass diese erste Auswertung der Daten zur Wahrnehmung von Wahlwerbung nicht wissenschaftlichen Ansprüchen genügt sondern lediglich explorativer Natur ist.
Referenzen
Briesemeister, B. B., Tamm, S., Heine, A. & Jacobs, A. M. (2013). Approach the good, withdraw from the bad – A review on frontal alpha asymmetry measures in applied psychological research. Psychology, 4, 261-267.
Harmon-Jones, E. & Allen, J. J. B. (1998). Anger and frontal brain activity: EEG asymmetry consistent with approach motivation despite negative affective valence. Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1310-1316.
Mein besonderer Dank gilt meinem Kollegen Sascha Tamm, ohne den ich diese Studie nie so schnell hätte durchziehen und auswerten können!
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 
Hallo Benny,
eine sehr interessante Untersuchung und ein wirklich gelungener Artikel. Vielen Dank dafür!
Ich habe gerade selber einen Artikel über Glücksversprechungen in der Werbung geschrieben http://www.gluecksdetektiv.de/ist-glueck-kaeuflich-gluecksversprechen-in-der-werbung/.
Daher frage ich mich, wie lange kann man eigentlich von “Optimierung” sprechen und wann muss man es doch “Manipulation” nennen?
LG, Katharina
Hallo Katharina,
freut mich, dass dir der Artikel gefallen hat. War einfach mal an der Zeit, dass ich auch etwas von meiner Arbeit poste :-)
Zur Frage nach der Manipulation: Schwierig zu beantworten.
Erstmal ist Manipulation natürlich ein sehr negativ besetzter Begriff. Will Werbung erreichen, dass Kunden Geld für die beworbenen Produkte ausgeben? In jedem Fall! Und in diesem Sinne kann man Werbung – auch Wahlwerbung – mit den hier vorgestellten Methoden “optimieren”. Ob man damit aber auch Konsumenten manipuliert, bezweifle ich eher.
Glaubt man der Wikipedia, ist unter Manipulation eine gezielte und verdeckte Einflussnahme zu verstehen, welche auf eine Steuerung des Erlebens und Verhaltens von Einzelnen und Gruppen zielen und diesen verborgen bleiben sollen.
Werbung ist natürlich eine gezielte Einflussnahme, da gibt es glaube ich keine zwei Meinungen. Aber ist sie auch verdeckt? Soweit ich weiß, ist Werbung in Deutschland in vielen Bereichen Kennzeichnungspflichtig und daher meistens als solche zu erkennen. Von einer verdeckten Einflussnahme würde ich daher – von Ausnahmen abgesehen – nicht unbedingt sprechen.
Der eigentliche oft gemachte Vorwurf ist ohnehini der, dass Werbung zum Kauf von Dingen verführt, die wir eigentlich gar nicht brauchen. Ich selbst hab ja auch Schränkeweise Krempel, den ich nie benutze. Spaßeshalber hab ich mal gesagt, Konsumenten hätten Angst zu Konsum-Zombies zu werden – und genau das wird glaube ich nicht passieren, da werden die Möglichkeiten der Werbewirtschaft überschätzt.
In meinem Beitrag zum Einfluss von Zahlen (http://discover-neuro.de/der-einfluss-von-zahlen/) bin ich beispielsweise darauf eingegangen, dass in jede Kaufentscheidung auch alle negativen Konsequenzen mit einfließen – unter anderem der Bezahlvorgang an sich. Stellt uns ein Produkt nicht so zufrieden, wie in der Werbung versprochen, merken wir uns das ebenfalls, und die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Kauf beim gleichen Unternehmen sinkt. Ich persönlich meide beispielsweise bis heute den Media Markt, wegen einmalig schlechter Kundenberatung.
Wir kaufen Dinge eigentlich nur dann, wenn wir uns im Moment des Kaufs etwas davon versprechen. Werbung kann dazu beitragen, eine gewisse Erwartung zu wecken. Erfüllt werden muss diese Erwartung aber trotzdem, unabhängig von der Werbung. Von daher würde ich den Vorwurf der Manipulation eher zurückweisen.
Die oben vorgestellte EEG Methode lässt sich übrigens nicht nur auf Werbung, sondern auch auf Produkte anwenden. Damit wäre es dann möglich, Produkte so zu “optimieren” – um bei dem Terminus zu bleiben – dass sie Konsumenten besser gefallen.
Soweit zu meiner Sicht der Dinge.