Neuromarketing verhilft zur nutzerfreundlichen Wirkung von Social Media

Neuromarketing verhilft zur nutzerfreundlichen Wirkung von Social Media

Unternehmen sind schon immer einem Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden ausgesetzt. Einzig die Werbeträger und Werbemittel haben sich verändert. Es sind stetig neue Kommunikationskanäle verfügbar und stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Dabei reicht es nicht mehr aus nur auf die klassischen Kanäle wie TV, Radio, Plakat etc. zu setzen. Auch das Web findet im Zusammenhang mit dem Kaufprozess seine Berechtigung, um neue Strategien für die Ansprache von Kunden zu entwickeln und in die Marketingstrategie zu integrieren.

Social Media ist solch ein neues Sprachrohr zum Kunden, bei dem eine dialogorientierte Kommunikation zum Konsument im Web stattfindet. Begrenzt auf ihre Marktanteile sind laut einer Studie von Statista die führenden Social Media-Seiten in 2015 Facebook, Pinterest und Twitter, gefolgt von YouTube, Google+ und LinkedIn. Der Wandel der Zeit steht für Crossmedialität, Mobilität und Interaktivität, alles Eigenschaften, die zunehmend an Bedeutung für Kaufentscheidungsprozesse gewinnen. Kunden wünschen sich eine direkte Ansprache über das Internet, in dem sie sofort Informationen zu ihren Bedürfnissen abrufen können, anstatt auf „gähnende Leere“, auf Plakate mit halbnackten Models, zu starren.

Um die Nutzer auch tatsächlich zu erreichen, muss man sich in sie hineindenken. An dieser Stelle wird deutlich, dass sich auch im Social Media-Marketing Anknüpfungspunkte zum Neuromarketing ergeben, worum es in diesem Beitrag geht.

Aber an welcher Stelle kann nun Neuromarketing in Social Media ansetzen?

Ähnlich wie die unternehmenseigene Internetseite, sind auch die sozialen Netzwerke aufgebaut. An Punkten wie Aufbau, Bildauswahl oder aber der inhaltlichen Gestaltung des Social Media-Kanals kann Neuromarketing helfen.

Der Aufbau des Social Media-Kanals gibt Aufschluss darüber, wie sich der Nutzer dort zurechtfindet. Zwar sind die Formate in Facebook, Twitter, YouTube & Co. schon vorgegeben, dennoch kann man mit Neuromarketing beispielsweise das Blickbewegungsverhalten des Nutzers analysieren, um herauszufinden, wo er zuerst hinschaut und wo er längere Zeit hängen bleibt. Anders als bei klassischen Blickbewegungsstudien, bei denen eine lange Verweildauer Interesse, aber auch Verwirrung signalisieren kann, kann man mit Hilfe von Neuromarketing herausfinden, wie die dargestellten Informationen auf den Nutzer wirken. Anschließend kann man dann das Unternehmenslogo oder nähere Infos über das Unternehmen genau dort platzieren, wo sie den größten Effekt auf den Nutzer erreichen. So erhöht sich die Loyalität des Nutzers sowohl in Bezug auf die Marke als auch den Social Media-Kanal.

Mit der gleichen Technologie kann bei der Bildauswahl mittels Neuromarketing ein A/B-Test durchgeführt werden. Hier können Titel- und Profilbilder, aber auch Bilder, die in den Beitrag sollen, auf ihre Emotionalität hin untersucht werden. Ein Beispiel: Stellt euch vor, ihr habt fünf verschiedene Bilder zur Auswahl und ihr wisst nicht, welches ihr als Titelfoto in Facebook verwenden sollt. Was macht ihr, aus dem Bauch heraus entscheiden? Ja, kann man machen… Ist bloß die Frage, ob ihr damit genau den Nerv eurer Fans trefft. Oder ihr verlasst euch auf valide Daten aus dem A/B-Test und überprüft die neurowissenschaftliche Wirkung eures Titelfotos. So lässt sich dasjenige Bilddesign bestimmen, das aus neurowissenschaftlicher Sicht am wirkungsvollsten ist.

Neuromarketing kann auch bei der inhaltlichen Ausarbeitung der Social Media-Strategie herangezogen werden. Beispielsweise bei der Analyse des Suchpfades oder aber bei der Verwendung einer geeigneten Sprache und Schreibstils. Nehmen wir mal an, ihr als Nutzer sucht auf der Website eures Lieblingsunternehmens nach einem Job in Berlin. Dann klickt ihr euch auf der Internetseite durch und landet auf der Social Media-Seite, wo Mitarbeiter über das Unternehmen berichten und dieses bewerten. Aber kennt ihr den „goldenen Weg“ des Nutzers und dessen Suchpfade? Von der Startseite bis zur Seite der Jobangebote können die Suchpfade innerhalb der Website auf ihre neurowissenschaftliche Wirkung jedes einzelnen, durch die Nutzer wahrgenommenen visuellen Elements (z B. Bilder, Logo, Überschrift etc.), analysiert werden. Das bedeutet unter anderem, dass Elemente, die einen besonders starken Einfluss auf den Nutzer ausüben, im Positiven wie im negativen Sinne, identifiziert werden können. Dies kann mit einer Kombination aus EEG und Eyetracking geschehen, um Stärken und Schwächen des bestehenden Designs abzubilden.

www.einstellungstest-polizei-zoll.de_pixelio.de

Quelle: www.einstellungstest-polizei-zoll.de / pixelio.de

Schließlich hilft Neuromarketing dabei, Beiträge nutzerfreundlicher zu formulieren, um gezielter den Nutzer und dessen Bedürfnisse anzusprechen. Gibt es Stellen im Text, die den Leser irritieren? Sind diese Irritationen gewollt? Werden die schriftlich dargestellten Emotionen richtig transportiert? Gerade bei längeren Blogbeiträgen oder bei Texten für die unternehmenseigene Internetseite ist es sinnvoll, das Leseverhalten des Nutzers zu kennen und gewisse Schlagworte zu verwenden.

Eric Schmidt, der ehemalige Executive Chairman von Google bringt den Sinn und Zweck von Social Media auf den Punkt: „In sozialen Netzwerken will man kommunizieren, nicht Kühlschränke kaufen.”

In sozialen Netzwerken spielt der Dialog eine entscheidende Rolle und Neuromarketing unterstützt dabei, die Interessen der Nutzer besser zu befriedigen. Dies kann zur Folge haben, dass Nutzer zu Markenbotschaftern werden und ein größeres Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen sowie zur Marke entwickeln. Und wenn sie dann ihre Botschaften und Gefühle auf Social Media mit dem Unternehmen teilen, habt ihr alles richtig gemacht!

Wie ihr seht, kann Neuromarketing mehr als nur Kühlschränke in Social Media verkaufen…

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Professionelles Social Media-Marketing regt den Nutzer als potenziellen Käufer zum Dialog an. Mit Neuromarketing können die sozialen Netzwerke auf ihre Wirksamkeit hin überprüft werden und bewusster zum Einsatz kommen. Das wiederum führt schließlich dazu, dass die Nutzer in Social Media besser angesprochen und eher zu Fans der Marke werden.