Das Neuromarketing World Forum 2015: Konferenzbericht Tag 2 und 3

Das Neuromarketing World Forum 2015: Konferenzbericht Tag 2 und 3

Wer den Twitter Live-Feed verfolgt hat, weiß es bereits: Das Neuromarketing World Forum 2015 ist zuende gegangen. Und es kann als großer Erfolg gewertet werden. NMSBA Mitglieder aus der ganzen Welt waren nach Barcelona gekommen, um unter dem Motto “Understanding Creativity” zu tagen. Die führenden Köpfe der Industrie kamen zusammen, um über die zukünftige Ausrichtung zu diskutieren.

Und um Kreativität ging es, wie zu erwarten, auch.

Die Vorträge an Tag 2: Kreativität, Emotionen und ein paar andere Blickwinkel

Fulminant ging es los mit Robert Heath, der gleich mal mit ein paar Missverständnissen aufräumte. In der Werbung, vor allem in der Markenbildung, geht es um Emotionen. Leider ist die allermeiste Werbung emotional gesehen immernoch trivial. Deswegen funktioniert sie auch nicht. Wenn man eine Marke aufbauen will, geht das immernoch am besten mittels Fernsehen. Und auch wenn mit zunehmender Emotionalität der Werbung die Aufmerksamkeit auf diese abnimmt: Werbung braucht keine Aufmerksamkeit. Kreativität, eine der Grundlagen für Emotionen, geht kaputt, wenn sie zu viel Aufmerksamkeit bekommt.

Oder wem fällt auf, dass der Gorilla gar nicht synchron mit der Musik ist?

Es geht darum, Menschen miteinander zu verbinden, sagt der nächste Speaker des Neuromarketing World Forum 2015, Douglas Van Praet. Neuromarketing, so Van Praet, wirkt so gut wegen des “I like it and I don’t know why” Effekts.

Steven Bellman hielt einen sehr interessanten Vortrag zum Thema Humor. Er konnte zeigen, dass der Humor in einem Trailer hervorragend vorhersagen kann, ob die beworbene Sitcom später Erfolg haben wird oder nicht, bzw. ob sie abgesetzt wird. Und zwar erstaunlich gut. Wichtig ist dabei jedoch nicht möglichst viele Lacher unterzubringen, sondern das Ganze wie einen guten Witz langsam und behutsam aufzubauen. Erst kommt das Setup und dann der Payoff, der den Humor auslöst.

Carl Marci ergänzt, dass nicht nur Setup und Payoff wichtig sind, sondern dass der Zuschauer von Anfang an mitgerissen werden muss. Es ist wie überall: Der erste und der letzte Eindruck scheinen entscheidend zu sein.  Außerdem haben seine Studien der Superbowl Werbespots gezeigt, dass es auf eine realistische Messumgebung ankommt. Deshalb gibt es Bier und Chips bei seinen Untersuchungen.

Marcis Fazit: “Advertising becomes content.”

Michael Smith beim Neuromarketing World Forum 2015

Eine etwas globalere Perspektive nimmt Michael Smith ein, der mit Nielsen Neuro weltweit Labore betreibt. Seine wichtigsten Erkenntnisse aus fast fünf Jahren Neuromarketing: 1. Persönliche Relevanz ist wichtig, 2. andere Personen sind wichtig, 3. Kontakt, Umarmungen, alles was mit Berührung zu tun hat, funktioniert gut, 4. eine stimmige Geschichte ist entscheidend und 5. gute Musik hilft enorm.

Der Vortrag von Elissa Moses ist eines meiner persönlichen Hightlights. Sie bringt vieles auf den Punkt. Erstens: Die meisten Menschen hören Fernsehwerbung, weil sie woanders hinschauen. Deshalb: Sagt den Namen eurer Marke. Die Chancen sind sonst hoch, dass sie gar nicht beim Konsumenten ankommt. Zweitens: Mut zur Lücke. Das menschliche Hirn ist kreativ, manchmal ist es besser Dinge nicht zu sagen, weil das Hirn die Lücke dann so füllt, wie es sie haben möchte. Und: Entscheidend sind die letzten 5 Sekunden.

Auch Rafal Ohme enttäuscht nicht. Er hält ein flammendes Plädoyer für die Kombination aus Primäremotionen (Freude, Ärger, Furcht, Überraschung, Ekel und Trauer), dir kurzfristig gute Effekte machen, mit lang wirkenden höheren Emotionen, wie Liebe, Treue und Stolz. Sie sind der Grund, warum Coca Cola so erfolgreich ist, sagt Ohme. “Have both!”, ist sein Motto.

Den Abschluss des ersten Tags machen Wim Ubachs, einer der erfolgreichsten Kreativen der Niederlande, der seine Sicht auf Neuromarketing und einen Vorschlag zur Vermarktung der gesamten Industrie vorstellt, und Nick Southgate, der davon berichtet wie schwer es ist, Theoretiker und Praktiker zusammen zu bringen. Seine zentrale Botschaft:

“Advertising thinks for the consumer.”

Der finale Tag des Neuromarketing World Forum 2015…

…beginnt mit dem Thema Storytelling. Ein paar Ansätze hierzu gab es ja schon an Tag 2, doch Sarah Walker geht auch in die Tiefe. Wichtig sind ihrer Meinung nach zwei Dinge: Erstens, es muss einen narrativen Bogen geben, der die dargestellten Ereignisse kausal miteinander verknüpft. Ohne diese Kausalität geht es nicht. Zweitens muss die Marke aktiv in die Geschichte integriert werden. Wird sie nur am Ende gezeigt, verliert der Spot seine Kraft.

Dies dürfte auch einer der Gründe sein, warum der folgende Spot so mitreißend ist. Er weckt Emotionen und bindet die Marke erfolgreich ein:

Ein Spot ohne Schwankungen der Emotion, ohne Geschichte drumherum, ohne die zentrale Rolle einer Marke würde weniger gut performen. Dieser Meinung ist auch Mihkel Jäätma, der die Bedeutung der sozialen Netzwerke fürs Testen von Neuromarketing Methoden und die Wichtigkeit von Emotionen nicht nur fürs Marketing, sondern auch für die Erzeugung von sozialem Buzz betont.

Richard Silberstein, Präsident der NMSBA, weist dann auf ein paar Tücken im Marketing hin. Zum Beispiel sollte man tunlichst vermeiden dem Zuschauer ein vorweggenommenes Ende zu suggerieren, da dieser dann Abschaltet und alles folgende (z.B. die Marke) nicht mehr abspeichert. Überhaupt betont Silberstein die Rolle des Langzeitgedächtnisses. Neuromarketing kann dabei helfen die wichtigen Informationen so zu platzieren, dass sie direkt ins Langzeitgedächtnis überführt werden.

Besonders gut gelöst ist das hier:


Thomas Zoega Ramsoy gibt dann eine Einführung, wie verschiedene Neuromarketing Methoden besonders effektiv miteinander kombiniert werden können, um die maximalen Insights zu generieren. Immer wieder kommt es vor, dass konventionelle Befragungen einen Werbespot für schlecht befinden, obwohl er eigentlich hervorragend performt.

Bestes Beispiel (zumindest aus männlicher Sicht), dieser Spot:

Ja, manchmal kann es auch eher schlicht sein.

Der folgende Talk von Thadeusz Zorawski gibt erneut Einblicke aus Sicht eines Praktikers. Seiner Meinung nach müssen stets drei Fragen geklärt werden: What to do to make people buy? How people change? Why people buy? Die ersten zwei kann Neuromarketing schon ganz gut beantworten, die dritte Frage bleibt aber unbeantwortet. Hier wird weitere Forschung hoffentlich Antworten bringen, die über “Menschen kaufen, wenn der subjektive Wert die subjektiven Kosten übersteigt” hinausgehen.

Die drei folgenden Praxisberichte – einer zu Babyprodukten und Windeln, einer zum Testen von Stoffqualität und einer zur Markteinführung von Tropicana in der Türkei – spare ich mir, da sie eher demonstrativen Charakter hatten. Interessant wurde es dann wieder, als Juan Jose Delgado die Frage stellt, was wir eigentlich über die Person wissen, der wir Dinge verkaufen wollen?

Er plädiert für die Kombination aus Neuro und Social Media und schlägt auch gleich ein Modell vor zur Klassifizierung von Persönlichkeiten. Sein Chredo: “Forget Demographics”. Dem kann ich mich nur anschließen.

Der letzte Talk von Kimberly Clark widmet sich dann nochmal einer kritischen Zukunftsperspektive mit besonderem Fokus auf aktuelle Trends und Entwicklungen. Man sollte nicht aus den Augen verlieren, dass Neuro nur ein Feld der Marktforschung ist, und dass die “Konkurranz” nicht schläft.

Mit einem Ausblick auf 2016, wenn das #NMWF in Dubai stattfinden wird, endet das Neuromarketing World Forum 2015.

Und wenn nichts dazwischen kommt, wird discover-neuro.de wieder mit dabei sein.