#NMWF2015 Roundup Tag 1
Wow, was für ein Tag! Die NMSBA läd ein zum Neuromarketing Leaders Meeting, und alle erscheinen. Steve Genco (Autor von Neuromarketing for Dummies). Thomas Ramsoy (Veranstalter des ersten kostenlosen Neuromarketing Online Kurses). Richard Silberstein (Präsident des Advisory Board der NMSBA). Rafal Ohme (einer der Neuromarketing Pioniere). Kurz: Das Who ist Who des Neuromarketings. Es geht nicht (nur) um Methoden, nicht (nur) um Insights. Hier wird die Zukunft einer ganzen Industrie diskutiert – und gestaltet.
Und mittendrin, ein kleines Neurotalent aus Berlin, Germany.
Aber der Reihe nach.
Das #NMWF2015 im Überblick
Neuromarketing wächst auf globaler Ebene, sagt Carla Nagel, Executive Director der NMSBA. Und mit dem Wachstum der Industrie wächst auch die Akzeptanz. Was vor ein paar Jahren damit begann, dass sich kleine Firmen am Markt positionierten und dann von Tür zu Tür gingen, um Kunden zu finden, scheint sich zu ändern. Die Kunden kommen von allein zu den Unternehmen.
Damit einher gehen vier weitere Entwicklungen, führt Nagel aus.
1. Der Neuromarketing Hype – oft beschworen, oft zitiert – bricht ab. An seine Stelle tritt Wissen. Neuromarketing wird weniger in der Presse erwähnt, weniger kritisiert, weniger angegriffen – weil das Wissen, sehr langsam, ankommt.
2. Die Technologie entwickelt sich und wird sich weiter entwickeln. Wer weiß, wo wir in fünf Jahren stehen, aber die Chancen stehen gut, dass die Methoden, die wir heute nutzen, dann schon durch bessere ersetzt wurden.
3. Es ist weiterhin schwer zu erklären, was Neuromarketing ist. Eigentlich ist das kein Trend, sondern ein Status quo, und es wird wohl noch eine Weile so bleiben. Das Gehirn ist komplex. Erklärungen können daher nicht einfach sein.
4. Neuromarketing begann als reine Martforschung, wie ich auch hier geschrieben habe. Aber die Disziplin entwickelt sich weiter. Aus Neuromarketing wird “New Marketing”, wie Nagel sagt. Es geht nicht mehr ausschließlich um Marktforschung, es geht um Insights, um Best Practices, und es geht darum den gesamten Marketingprozess zu durchdringen.
Damit beginnt das Neuromarketing Leaders Forum beim #NMWF2015, das Treffen der internationalen Größen dieser noch jungen Industrie.
What CMOs Want – ein erster Einblick
Wenn man im Neuromarketing tätig ist, ist die erste Lektion, die man seinen Partnern mitgibt, folgende: Hör auf das, was dir deine potenziellen Kunden sagen, und schau was du daraus machst. Erster Speaker auf dem #NMWF2015 ist daher Leon Zurawicki, der in einer groß angelegten Studie versucht dahinter zu kommen, was die Marketing- und Werbeindustrie vom Neuromarketing erwartet und erhofft.
Zurawicki stellt gleich zu Beginn klar: Die Studie ist noch im Aufbau. Finale Ergebnisse kann er nicht bieten.
Aber immerhin kommt er mit einigen interessanten Einsichten, die er aus Pilotbefragungen gewonnen hat. So sehen Firmen Neuromarketing anscheinend immernoch als alternative zu traditionellen Marktforschungsmethoden, nicht als Ergänzung und Erweiterung. Der Wunsch nach einfachen Lösungen, nach Möglichkeiten zum Rumspielen (Stichwort: App) und zum Do-it-yourself scheint allgegenwärtig, und auch wenn nahezu alle Firmen angeben, kein Budget für Neuromarketing zu haben, scheint der Preis eine eher untergeordnete Rolle bei der Entscheidung gegen eine Neuro-Untersuchung zu spielen.
Neuromarketing ist nicht zu teuer. Aber es ist nicht transparent genug um potenziellen Kunden wirklich den Nutzen dieser Untersuchungen vor Augen zu führen.
Abschließend bittet Zulawicki um Mithilfe bei der Suche nach Unternehmen, die bereit wären sich zum Thema Neuromarketing befragen zu lassen. Ich bin sehr gespannt, was diese Studie zutage bringen wird. Vieles von dem, was Zulawicki sagte, habe ich auch schon selbst gehört. Es wird spannend sein zu erfahren, was bei einer tiefgehenden Analyse zutage kommt.
Neuro Against Smoking
Schon vor ein paar Wochen habe ich hier vom Neuro Against Smoking Projekt, bei bei dem es darum geht die Effektivität von Anti-Smoking Maßnahmen objektiv zu überprüfen, berichtet. Auf dem #NMWF2015 wurden nun erste Ergebnisse vorgestellt – und ich betone, dass es erste Ergebnisse sind, denn dieses beachtliche Projekt wird nicht nur aufgrund des Erfolgs natürlich verlängert.
In enger Zusammenarbeit mit der WHO wurden Probanden in 24 Ländern überall auf der Welt getestet. Ihnen wurden unterschiedliche Texte und Bilder von Zigarettenschachteln gezeigt (z.B. “Rauchen tötet” und die berühmten Bilder dazu) und sie wurden zu ihrer Meinung und ihrer Einstellung befragt.
Im Wesentlichen wurden zwei Ergebnisse vorgestellt:
1. Beides, Texte und Bilder, funktionieren, aber Bilder funktionieren statistisch signifikant besser.
2. Implizite Maße, zum Beispiel die Zeit, die ein Proband braucht, um sich für eine Antwortmöglichkeit zu entscheiden, liefern mehr Informationen, als explizite Maße allein.
Es ist geplant, eine tiefere Analyse mit landesspezifischen Eigenheiten durchzuführen und dann zu publizieren. Ich bin sehr gespannt, was dabei rauskommen wird.
Viele Interna: Wie geht es weiter mit der Neuromarketing Industrie
Nach diesen ersten Vorträgen ging es etwas “familiärer” weiter. Zunächst präsentierte Joe Willke, Chef bei Nielsen Neuro, die Gründe dafür, warum Nielson vor einigen Jahren ins Neuromarketinggeschäft eingestiegen ist und sich weiterhin engagiert. Es ging viel um die strategische Ausrichtung von Nielsen, ihre Ansichten und ihre Pläne.
Strategische Positionierung von Neuromarketing, würde ich es nennen. Sehr spannend.
Außerdem sprach er viel über die Probleme, die Nielsen im speziellen und Neuromarketing im allgemeinen zu lösen haben, um in Zukunft weiterhin erfolgreich zu sein. Man kriegte wirklich den Eindruck, dass sich hier Menschen Gedanken darüber machen wie die Zusammenarbeit mit und der Beitrag zur Gesellschaft weiter verbessert werden können.
Es wurde viel diskutiert, viele Ideen wurden zusammen getragen, wie man die Industrie weiter verbessern und strategisch ausrichten kann. Zwischendrin stellte Jaime Romano sein neurophysiologisches Modell der Werbewirkung vor – sehr interessant, vor allem weil er einen kurzen Überblick über die historische Entwicklung des EEGs gab.
Zum Abschluss dieser Session gab es dann noch eine Vorstellung des neuen NMSBA Accreditation and Certification Programms. Die Industrie hat erkannt, dass es einen Standard geben muss, eine Möglichkeit nach außen zu zeigen: Die Methoden, die wir nutzen, machen das, was wir behaupten. Sie sind gut.
Ich werde sicherlich in den nächsten Wochen noch einmal auf diesen Prozess eingehen, da er, in meiner Sicht, ein Meilenstein in der internationalen Entwicklung ist.
Und das wars mit Tag 1 des #NMWF2015
Nach der Kürung des Neurotalents und den entsprechenden Vorträgen, auf die ich als Beteiligter an anderer Stelle nochmal eingehen werde, ging es dann über in den sozialen Teil der Konferenz. Ich konnte viele interessante Kotakte knüpfen und bin gespannt, was sich in Zukunft tun wird.
Eines ist jedoch sicher: Mit dem #NMWF2015 wurden die Weichen gestellt für die erfolgreiche (weiter-)Entwicklung einer ganzen Industrie.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 