Sagen wir doch mal den Erfolg eines Kinofilms vorher…
Gerade läuft in den internationalen Kinos Spectre an, der insgesamt 24te James Bond Film. Schon nach dem Startwochenende sollte jedem klar sein: Dieser Film wird ein Hit. Das Marketing hat funktioniert, die Trailer haben neugierig gemacht. Ähnlich, wie man es beim neuen Star Wars Film erwartet, dessen letzter, vor ein paar Wochen veröffentlichter Trailer mittlerweile rekordverdächtige 58 Millionen mal auf Youtube angeklickt wurde.
Ähnlich wie der Film “Pan”.
Nur dass dieser mittlerweile aus den Kinosälen verschwunden ist und als einer der größten Flops des Kinojahres angesehen wird – sowohl im künstlerischen als auch im kommerziellen Bereich.
Die Filmindustrie – ein Multimilliarden-Dollar-Geschäft hängt ab von 2minütigen Filmclips
Wenn man von den Einspielergebnissen großer Hollywood Blockbuster liest, bekommt man das Gefühl, die Filmemacher hätten eine Formel für Erfolg gefunden. Umso bemerkenswerter ist es, dass man doch immer wieder miterlebt, wie teure Produktionen mit großen Stars und eigentlich interessanter Geschichte schneller aus den Kinosälen verschwinden, als man den Titel buchstabieren kann.
Das gilt auch für besonders kurze Titel.
Angeblich sind es insgesamt 75% aller Kinofilme, deren Einspielergebnis an den Kinokassen nicht ausreicht, um Produktions- und Marketingkosten zu decken. Ein erstaunlicher Wert.
Das große Problem ist, dass sich der Erfolg eines Kinofilms nur schwer vorhersagen lässt. Das erste Einspielwochenende ist meines Wissens bis heute die beste Messlatte dafür, wie gut der Film letztendlich abschneiden wird. Allerdings ist es dann schon zu spät um nachzubessern.
Optimal wäre es, wenn Filmemacher vorab erkennen könnten, wenn sie auf einen Flop zusteuern, um entsprechende Korrekturen vornehmen oder die Veröffentlichung schlimmstenfalls ganz absagen zu können. Ein Desaster wie „Fantastic Four“ wäre dann vielleicht nie passiert.
Wer weiß?
Pre-Screenings, bei denen der fertige Film einem Testpublikum vorgeführt wird, um erste Reaktionen und Rückmeldungen zu bekommen, sind meines Wissens bis heute das einzige etablierte Verfahren, das noch Änderungen in letzter Minute ermöglicht. Wie wir aber wissen, sind es oft kleine, unbeachtete Details, die über Gefallen und Missfallen entscheiden können – auch wenn wir uns ihrer gar nicht bewusst sind. Eine kleine Sequenz im Trailer, ein Schnitt, vielleicht auch ein zu viel gezeigtes Detail.
Den Einfluss vorbewusster Prozesse auf unser (Er-)Leben wurde mittels Neuromarketing eindeutig nachgewiesen.
Was läge da näher, als Neuromarketing auch zur Vorhersage von Kinoerfolgen einzusetzen?
Neuromarketing fürs Kino? Warum nicht…
In einer kürzlich veröffentlichten Studie von Boksem und Smidts (2015) wurde genau das untersucht. Hierfür konzentrierten sie sich auf das wahrscheinlich wichtigste Marketingtool der Filmindustrie: Kinotrailer. Die Idee: Wir wissen, dass Neuromarketing den Erfolg von Werbung vorhersagen kann. Das müsste doch auch für Kinowerbung, sprich Trailer gelten. Kann Neuromarketing fürs Kino bessere Ergebnisse bringen, als direkte Befragungen?
Die Forscher baten insgesamt 32 Probanden aus dem universitären Umfeld ins Labor, von denen immerhin 29 in der finalen Auswertung landeten. Jedem dieser Probanden wurden in zufälliger Reigenfolge insgesamt 18 Filmplakate und danch der entsprechende Trailer gezeigt, während die damit zusammenhängende neuronale Aktivität mittels EEG aufgezeichnet wurde. Zudem mussten sie nach jedem Trailer einschätzen, wie sehr sie den Film mögen würden (Liking, angegeben auf einer Skala von 0 bis 10) und wie viel sie bereit wären für die entsprechende DVD auszugeben. Schließlich wurden sie zum Abschluss des Experiments, nachdem sie alle Trailer gesehen hatten, gebeten, die Filme bezüglich ihrer Präferenz in eine Rangreihe zu bringen.
Auf diese Weise hatten die Forscher eine klare Angabe darüber, wie ein Film bei einer expliziten Präfernezangabe abschneiden würde.
Dann wurde gerechnet und geschaut, wie die einzelnen erhobenen Maße zusammenhängen und vor allem ob sie in der Lage wären, den kommerziellen Box Office Erfolg vorherzusagen.
Zunächst einmal konnte ein relativ starker Zusammenhang zwischen dem EEG Signal und der expliziten Präferenzrangreihe gefunden werden. Das bedeutet einerseits, dass die Forscher tatsächlich ein neuronales Maß expliziter Präferenz finden konnten, andererseits aber auch, dass wahrscheinlich kein großer Vorteil in der Vorhersagekraft von EEG Daten verglichen mit expliziten Aussagen zu erwarten ist.
Auch zwischen den EEG Daten und den tatsächlichen Verkaufszahlen wurde ein statistisch zuverlässiger Zusammenhang gefunden.
Glücklicherweise waren es zwei verschiedene Frequenzbereiche, welche die explizite Rangreihe und den tatsächlichen Markterfolg vorhersagten. Mit anderen Worten: Kann es sein, dass nicht unsere (explizite) Präferenz für einen Film über dessen Markterfolg entscheidet?
Ein paar interessante Ergebnisse
Zunächst einmal ist festzuhalten, dass explizite Maße nicht in der Lage waren eine statistisch zuverlässige Vorhersage des Einspielergebnisses zu liefern. Wenn nur die Ergebnisse der direkten Befragungen verwendet wurden, konnte gerademal zu 1% die Varianz innerhalb der Verkaufszahlen erklärt werden.
Fügte man die EEG Aktivität im frontalen gamma Bereich dem statistischen Modell hinzu, änderte sich die Vorhersageleistung. Statt 1% wurden nun 3% der Varianz erklärt.
Immernoch sehr wenig, und für eine zuverlässige Vorhersage von Kinofolgen viel zu wenig.
Aber: Dieses Ergebnis zeigt (einmal mehr), dass neurowissenschaftliche Daten näher an tatsächlichen Marktzahlen auf Populationsebene dran sind, als es bei Befragungen der Fall ist. Die Vorhersageleistung von EEG Daten für den Erfolg von Kinofilmen mag schwach sein – sie ist aber immerhin dreimal stärker, wenn EEG Daten verwendetet werden, als wenn nicht.
Kinoerfolge scheinen weiterhin schwer planbar zu sein.
Aber Neuromarketing fürs Kino funktioniert besser, als die Alternative.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Neuromarketing fürs Kino: eine gute Idee. Aber funktioniert es auch, den Kinoerfolg mittels EEG vorherzusagen? Die Studie von Boksem und Smidts (2015) zeigt auf, wie schlecht klassische Befragungen bei der Vorhersage von Umsatzzahlen performen: gerademal 1% Vorhersageleistung. Verwendet man zusätzlich EEG, verdreifacht sich die Vorhersage immerhin. Nicht perfekt. Aber besser.
Referenzen
Boksem, M. A. S. & Smidts, A. (2015). Brain Responses to Movie Trailers Predict Individual Preferences for Movies and Their Population-Wide Commercial Success. Journal of Marketing Research, 52(4), 482-492.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 