Frohe Weihnachten! – saisonales Marketing
Es ist so weit: Weihnachten steht vor der Tür. Nur noch einmal schlafen, dann setzen wir uns im Kreis unserer Liebsten um den festlich geschmückten Weihnachtsbaum, genießen das besinnliche Beisammensein und verteilen Geschenke. Für große Teile der Wirtschaft bedeutet die Weihnachtszeit den größten Umsatz des Jahres – und dem entsprechend locker sitzen die Werbebudgets.
Schon seit Wochen werden wir mit themenbezogenen Fernseh- und Radiospots umworben: Geschenke werden gefunden auf otto.de, wir können den Weihnachtsmann dabei beobachten, wie er beim Media Markt kauft und Coka Cola erinnert uns daran, dass es bei Weihnachten auch um andere Dinge als nur um Geschenke geht. Einige dieser Werbenmaßnahmen haben dabei durchaus das Potenzial, zur weihnachtlichen Stimmung beizutragen – andere eher nicht. Natürlich geht es bei Werbung nicht primär um Festtagsstimmung, sondern um gesteigerte Absätze. Aber warum setzen gerade in der Vorweihnachtszeit so viele Unternehmen auf saisonales Marketing?
1. Saisonales Marketing baut auf bereits voraktivierten Netzwerken
Gerade zur Weihnachtszeit ist das “Konsumklima” besonders günstig für Unternehmen. Mit dem Weihnachtsgeld in der Tasche sind die meisten Menschen auf der Suche nach passenden Geschenken für ihre Liebsten – und offen für Inspirationen. Man will ja schließlich nicht immer nur Krawatten und Socken verschenken.
Ein Aufgreifen des Themas “Weihnachten” kann hier durchaus Signalwirkung entwickeln.
Das menschliche Gehirn ist, wie andernorts bereits beschrieben, letzten Endes ein großes neuronales Netzwerk. Auch wenn man noch nicht endgültig weiß, wie Informationen in diesem Netzwerk repräsentiert sind – manche Forscher meinen, erst die Gesamtaktivität in einem Netzwerk erlaubt sinnvolle Rückschlüsse, während beispielsweise Quiroga, Reddy, Kreiman, Koch & Fried (2005) der Hypothese spezifischer “Grandmother Cells” nachgehen – so ist es doch zweifellos für Unternehmen sehr erstrebenswert, wenn ihre Marke fester Bestandteil des “Weihnachts-Netzwerks” wird. Da Netzwerke nach dem Prinzip der sich ausbreitenden Aktivierung (spreading activation) funktionieren, bedeutet in einem solchen Fall jede Aktivierung im Weihnachtsnetzwerk auch gleichzeitig eine zumindest geringfügige Voraktivierung des Markennetzwerks – inklusive aller damit verbundenen Vorteile.
Aus zahlreichen Priming Experimenten wissen wir beispielsweise, dass auch geringe Voraktivierung eines neuronalen Netzwerks dazu führt, dass später eingehende Information mit höherer Wahrscheinlichkeit wahrgenommen und dann auch schneller verarbeitet wird. Etwas vereinfacht ausgedrückt könnte man auch sagen, dass solche Voraktivierungen einen ganz grundlegenden Einfluss auf unsere Aufmerksamkeit und Verarbeitungsleistung haben.
Nicht umsonst investiert der Coca Cola Konzern jedes Jahr in einen neuen Weihnachts-Werbespot.
2. Saisonales Marketing ist emotional
Gut, zugegeben, für viele bedeutet Weihnachten Stress pur. Aber: Weihnachten steht auch für besinnliche Momente, für Zusammensein mit Familie und Freunden. Wie ich in meinem Beitrag zu den menschlichen Emotionen bereits ausgeführt habe, ist aus neurowissenschaftlicher Perspektive das CARE System, also die für zwischenmenschliches Fürsorgeverhalten verantwortlichen neuronalen Netzwerke und Neurotransmitter, eines der wichtigsten menschlichen Motive. Gerade in der Weihnachtszeit lässt sich dieses Emotionssystem besonders einfach ansprechen und mit der eigenen Marke verknüpfen.
Saisonales Marketing ist aber natürlich nicht nur auf die Weihnachtszeit beschränkt. Wer sein Produkt oder seine Marke beispielsweise in einem eher partnerschaftlich-sexuellen emotionalen Umfeld platzieren möchte, für den bieten sich Marketingmaßnahmen im Vorfeld des Valentinstags an. Ein Unternehmen, das Autonomie und Fortschrittlichkeit demonstrieren will, findet am Tag der Deutschen Einheit eine emotional passende Gelegenheit für Marketingmaßnahmen, und selbst das FEAR System hat mit Halloween mittlerweile quasi einen eigenen Festtag.
Man sollte nur darauf achten, dass die Emotion auch tatsächlich zur Marke oder zum beworbenen Produkt passt. Mir ist hier vor allem die Supermarktkette real,- in Erinnerung, die schon das eine oder andere mal in ein Fettnäpfen getreten ist.
3. Saisonales Marketing suggeriert Relevanz
Selbst wenn Weihnachten und die damit verbundenen Emotionen nicht zum Markenkern eines Unternehmens passen, kann sich saisonales Marketing lohnen, wenn der Anlass relevant genug ist. Media Markt beispielsweise ist nicht gerade das erste Unternehmen, das einem beim Thema Weihnachten in den Sinn kommt, und Familien sind wahrscheinlich nicht unbedingt die Zielgruppe ihrer jüngsten Werbemaßnahmen. Trotzdem spielt der Weihnachtsmann im neuesten Werbespot des Unternehmens eine nicht unwichtige Rolle.
Neben dem Witz an sich und der damit einhergehenden positiven emotionalen Konnotation (ohne CARE Bezug!) hat die Szene auch Modellwirkung: Dem Zuschauer, der in der Vorweihnachtszeit ohnehin viel mit der Beschaffung von adequaten Geschenken beschäftigt ist, wird die Marke anhand eines relevanten Beispiels ins Gedächtnis gerufen.
4. Saisonales Marketing schafft Bindung und Vertrauen
Gerade für kleine Dienstleistungsbetriebe mit direktem Kundenkontakt kann es sich lohnen, Stammkunden eine kleine Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Dabei geht es weniger um das, was verschenkt wird, als viel mehr um die Geste. Schon eine individuell gefertigte Grußkarte zeigt, dass das Unternehmen die gegenseitige Geschäftsbeziehung wertschätzt – vor allem, wenn die Aufmerksamkeit unerwartet kommt. Ich habe ja schon des öfteren zu Oxytocin und seiner Wirkung geschrieben, vor allem seine Bedeutung für die Vertrauensbildung. Ein kleines Geschenk ist der wahrscheinlich einfachste Weg, die Kundenbeziehung zu stärken.
5. Saisonales Marketing ermöglicht saisonale Rabattierung
Rabatte sind ein einfacher Weg, Kunden in den Laden zu locken und zum Kauf zu animieren. Das Problem: Wer zu häufig Rabatte gewährt, ändert den Bezugspunkt in der Wahrnehmung des Kunden. Warum sollte man etwas zum normalen Preis kaufen, wenn man es auch bei der nächsten Rabattaktion verbilligt bekommt? Die Ware verliert in der Wahrnehmung des Kunden ihren Wert.
Rabattaktionen, die an ein bestimmtes Event oder eine bestimmte Saison gekoppelt sind, umgehen dieses Problem. Wer erinnert sich noch an den Aufschrei im Einzelhandel, als der Winter- und Sommerschlussverkauf abgeschafft wurden? Beide haben bis heute überlebt.
Wenn Kunden lesen: “Weihnachtsrabatt”, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie darin ein Zugeständnis des Unternehmens an seine Kundschaft sehen – quasi eine Art Weihnachtsgeschenk. Dieses ist positiv besetzt und es ist selbstverständlich dass der Preis spätestens im neuen Jahr wieder auf sein Ausgangsniveau steigt.
Die Ware behält ihren Wert, das Unternehmen wird durch die gute Geste aufgewertet.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Saisonales Marketing, das heißt Marketingmaßnahmen mit engem Bezug zu bestimmten Festen und Anlässen, hat für die werbenden Unternehmen eine ganze Reihe spezifischer Vorteile, die sich auch neurophysiologisch erklären lassen. Weihnachtliche Werbung ist nur eine von vielen Möglichkeiten.
Langer Beitrag, kurze Aussage:
discover-neuro.de wünscht allen Lesern eine frohe und besinnliche Weihnachtszeit!
Referenzen
Quiroga, R. Q., Reddy, L., Kreiman, G., Koch, C. & Fried, I. (2005). Invariant visual representation by single neurons in the human brain. Nature, 435, 1102-1107.
Beitragsbild auf Grundlage eines Fotos von Brigitte Heinen / pixelio.de
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 