Soziale Netzwerke im Marketing
Soziale Netzwerke und das Web 2.0 sind mittlerweile von großer Bedeutung fürs Marketing. Sie ermöglichen engen persönlichen Kundenkontakt, was sich wiederum positiv auf die Verkaufszahlen auswirkt. Aber – warum ist das so?
Während der Recherche für meinen Beitrag zu den hormonellen Grundlagen des AIDA Modells habe ich viel über die Wirkung verschiedener Hormone nachgedacht – vor allem natürlich über das in der dem Beitrag zugrunde liegenden Studie verwendete Oxytocin (Lin, Grewal, Morin, Johnson & Zak, 2013). Aus der Grundlagenforschung wissen wir, dass Oxytocin an einer ganzen Reihe unterschiedlicher Prozesse beteiligt ist: Es bewirkt die Kontraktion der Gebärmuttermuskulatur und löst damit die Wehen bei der Geburt aus, es verursacht den Milcheinschuss beim Stillen, es senkt den Blutdruck, verbessert die Wundheilung… und noch einiges mehr. Bekannt geworden ist Oxytocin allerdings vor allem durch populärwissenschaftliche Literatur, wo durch Spitznamen wie “Bindungshormon” oder “Kuschelhormon” vor allem seine zentrale Rolle im emotionalen Bindungsverhalten des Menschen betont wird.
Laut Kosfeld, Heinrichs, Zak, Fischbacher und Fehr (2005) ist Oxytocin “die biologische Basis von Vertrauen zwischen Menschen”.
Petra Bork / pixelio.de
Zahlreiche Experimente legen nahe, dass die bindungsstiftenden Eigenschaften von Oxytocin nicht nur in zwischenmenschlichen Interaktionen eine Rolle spielen, sondern auch beim Marketing, also in der Interaktion mit Produkten und Marken. Die Studie von Lin und Kollegen (2013) zeigt beispielsweise, dass Werbespots in der Lage sind die natürliche Oxytocin Produktion anzukurbeln – und dass nur jene Werbespots eine Wirkung entfalten, bei denen erhöhte Oxytocinproduktion nachweisbar ist. Außerdem habe ich einen Verweis auf einen Vortrag gefunden, in dem die Wichtigkeit vom Vertrauen der Konsumenten betont wird – Trustmarketing ist hier das Stichwort.
Vertrauen – ein Schlüssel zum Marketingerfolg
Soziale Netzwerke spielen beim Marketing deshalb eine so große Rolle, weil sie es ermöglichen eine Vertrauensbasis zwischen Unternehmen, Kunden und Marke zu schaffen. In einer groß angelegten Onlinebefragung mit mehreren hundert Teilnehmern konnten Laroche, Habibi und Richard (2013) zeigen, dass Markenkommunikation über soziale Netzwerke positive Effekte auf die Beziehung zwischen Konsument und Produkt, Konsument und Marke, Konsument und Unternehmen und Konsument und anderen Konsumenten hat. Das Entscheidende: All diese Beziehungen haben laut Befragung einen positiven Einfluss auf das Vertrauen in die Marke, was wiederum die Markenloyalität stärkt. Dem Markenvertrauen kommt also eine Schlüsselposition zu: Es wird durch soziale Netzwerke gestärkt, ist aber seinerseits Grundlage für Kaufentscheidungen.
Die Ergebnisse von Laroche und Kollegen (2013) legen nahe, dass soziale Netzwerke – und hier vor allem der Kontakt der Nutzer untereinander – ein ideales Werkzeug sind, um das Markenvertrauen stärken. Markenvertrauen, dessen biologische Grundlage laut Kosfeld und Kollegen (2005) Oxytocin ist. Oxytocin, das seinerseits die Grundlage von zwischenmenschlichen Beziehungen ist. Aus neurobiologischer Sicht sind diese Ergebnisse kaum verwunderlich.
Für die Marketingpraxis bedeutet dies, dass soziale Netzwerke weit mehr sind als eine Möglichkeit, Kunden über Produktneuheiten zu informieren oder die eigene Marke von Zeit zu Zeit in Erinnerung zu rufen. Sie ermöglichen den Aufbau einer Gemeinschaft, was letztendlich nichts anderes ist als eine Sammlung (virtueller) zwischenmenschlicher Beziehungen – ein natürlicher Auslöser der Oxytocinproduktion.
Vereinfacht könnte man sagen: Die Anregung der natürlichen Oxytocinproduktion ist gut fürs Geschäft.
Soziale Netzwerke sind ein Weg, dies zu erreichen.
discover-neuro.de – jetzt auch in sozialen Netzwerken
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Es würde mich freuen für ein bisschen Oxytocin zu sorgen :-)
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Vertrauen kommt in der Geschäftswelt eine Schlüsselrolle zu – ohne Vertrauen, kein Geschäft. Neuroökonomische Untersuchungen legen nahe, dass das Hormon Oxytocin die biologische Grundlage zwischenmenschlichen Vertrauens ist und dass diese Ergebnisse auch aufs Marketing übertragbar sind – ein Grund für den Erfolg sozialer Netzwerke, die auf vielfache Weise Markenvertrauen und Markenloyalität stärken.
Referenzen
Kosfeld, M., Heinrichs, M., Zak, P. J., Fischbacher, U. & Fehr, E. (2005). Oxytocin increases trust in humans. Nature, 435, 673-676.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media – How brand loyalty is affected by social media. International Journal of information Management, 33, 76-82.
Lin, P.-Y., Grewal, N. S., Morin, C., Johnson, W. D., & Zak, P. J. (2013). Oxytocin Increases the Influence of Public Service Advertisements. PLoS ONE 8(2): e56934. doi:10.1371/journal.pone.0056934
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 