The Power of Neuromarketing
Der Begriff “Neuromarketing” geistert nun schon seit einigen Jahren durch die nationale und internationale Medienlandschaft. Allerdings ist vieles von dem, was man so liest, geprägt von Vorurteilen und Unwissenheit. Ziel dieses Blogs ist es, dem entgegen zu wirken und den Begriff “Neuromarketing” mit Leben zu füllen – mit wissenschaftlich fundierten Inhalten an Stelle von leeren Marketinghülsen und Angst vor Verbrauchermanipulation.
Als ich dabei war die letzten Designentscheidungen für diesen Blog zu treffen, bin ich über einen Emailalert auf diesen interessanten Artikel gestoßen. Die Kernaussage möchte ich kurz zitieren:
“There is increasingly “concern among government government regulators and consumer advocates” that studying subsconsious reactions to various ad tactics and then using the conclusions to sell products may yield “new forms of consumer deception and erode privacy rights,” the law firm writes.”
Michael Grabscheit / pixelio.de
So wie es aussieht, gibt es in den USA eine gewisse Lobby, die sich darauf vorbereitet gegen den Einsatz von Neurowissenschaftlichen Methoden im Marketing vor Gericht zu ziehen. Sofern der Artikel Recht hat, bereitet die Anwaltskanzlei Covington & Burling bereits eine Klage vor, da Neuromarketing neue Formen der Verbrauchertäuschung ermöglichen und das Recht auf Privatsphäre unterwandern würde. Es ist die Rede von subtilen Werbetechniken, welche die rationalen Widerstandskräfte überwinden.
Aha. Als jemand, der sich schon seit einiger Zeit mit dem Thema beschäftigt, fand ich diese Sichtweise sehr interessant…
Im selben Emailalert war durch einen Kommentar auch dieser Artikel verlinkt. Hier erneut die zentralen Aussagen im Wortlaut:
“The French parliament has revised its 2004 rules on bioethics. The result, passed last year, is a section of the law that simply states: “Brain-imaging methods can be used only for medical or scientific research purposes or in the context of court expertise.” The revised law effectively bans the commercial use of neuroimaging in France (…)”
Seit 2011 ist es in unserem Nachbarland Frankreich per Gesetz verboten, bildgebende Verfahren für andere Zwecke als medizinische Anwendungen, wissenschaftliche Forschung und Gerichtsgutachten zu verwenden. Das bedeutet: Wer in Frankreich Neuromarketing anbietet, macht sich strafbar!
Nun die Begründung für dieses Gesetz:
“Commercial services, such as marketing and lie detection, are already starting to make use of brain-imaging techniques. These services are over-interpreting the science. Although neuroimaging could help us to understand how people make decisions, it should not be sold as something that can predict or judge human behaviour. A brain on its own tells us nothing. (…) If this business expands, it will become the most visible face of neuroimaging. We cannot afford to have public opinion turned against the development of neuroimaging because of overstated claims by commercial opportunists.”
Veit Kern / pixelio.de
Neuromarketing ist in Frankreich nicht etwa deshalb verboten, weil man – wie in den USA – Verbrauchermanipulation und einen gezielt herbeigeführten Kaufrausch befürchtet. Man könnte sogar behaupten, das Gegenteil sei der Fall: Neurowissenschaftliche Methoden und ihre Ergebnisse sind nicht immer eindeutig und oft schwer zu interpretieren – eine Aussage des Artikels, der ich vorbehaltlos zustimme. Das kann, wenn man nicht aufpasst, zu Fehlinterpretationen und falschen Schlüssen führen. Im Falle von Neuromarketing, so die Annahme, werden diese Fehlschlüsse wahrscheinlich nicht nur häufiger passieren, als in der wissenschaftlichen Anwendung – immerhin ist Neuromarketer kein geschützter Beruf und jeder, unabhängig von seiner Ausbildung, kann Neuromarketing Dienstleistungen anbieten – sondern das Ergebnis dieser Fehleinschätzungen wird auch weithin sichtbar sein. Neuromarketing wird damit zum Aushängeschild der Neurowissenschaft, ohne dass die Neurowissenschaft für die Qualität des Neuromarketings bürgen kann – was wiederum schädlich sein könnte für deren Ruf. Überspitzt formuliert: Die Franzosen haben Neuromarketing nicht verboten, weil es den Konsumenten zum Kauf verführt. Sie haben es verboten, weil es Verführung verspricht, das Versprechen aber nicht halten kann (was wiederum rufschädigend für alle Neurowissenschaftler sein könnte).
Die beiden Artikel zeichnen jeder für sich ein sicherlich extremes, aber weitegehend konträres Bild. Neuromarketing: Unwiderstehliche, oder doch eher unwirksame Verführungstechnik?
Auch unabhängig von den verlinkten Artikeln, die in der Tat Extrembeispiele sind, findet man immer wieder sehr unterschiedliche, um nicht zu sagen widersprüchliche Aussagen, vor allem wenn es um Themen wie Leistungsfähigkeit, Nutzen und die ethische Vertretbarkeit von Neuromarketing geht. Unter anderem deshalb habe ich diesen Blog angelegt. Wie eingangs erwähnt, wurde in den letzten Jahren viel über Neuromarketing geschrieben – nicht nur in der Tagespresse und in Blogs, sondern zum Glück auch in der wissenschaftlichen Fachliteratur. Neuromarketing ist ein mehr und mehr beforschtes Gebiet, zu dem es nicht nur kontroverse Meinungen gibt, sondern auch wissenschaftlich überprüfte, belegbare Fakten. Ein Ziel dieses Blogs ist es, diese Fakten zu sammeln, zu diskutieren und zu archivieren.
Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Ich bin sehr an verschiedenen, gern auch uninformierten Sichtweisen zum Thema interessiert und würde mich über entsprechende Kommentare freuen. Doch bei manchen in den verlinkten Artikeln aufgeworfenen Fragen ist es sicher gut, sich auf objektivere Daten verlassen zu können:
o Kann Neuromarketing dazu beitragen die Effektivität von Werbung zu steigern? – Es sieht ganz danach aus (siehe Falk, Berkman & Lieberman, 2012).
o Macht Neuromarketing uns deshalb zu willenlosen Konsum-Zombies? – Nicht mehr, als es klassische Werbung ohnehin schon tut! Neuromarketing ist eine Technik, bei der für gewöhnlich klassische Werbemittel optimiert (siehe z.B. Vecchiato et al., 2011), und nicht gänzliche neue Werbeformen entwickelt werden. Den Kaufknopf im Kopf der Kunden gibt es nicht – auch wenn einige, die in dieser Branche arbeiten, sicherlich gut damit leben können, wenn potenzielle Auftraggeber etwas anderes glauben.
o Können die mittels Neuromarketing erhobenen Informationen fehlinterpretiert werden? – Selbstverständlich! Aber man kann das Risiko minimieren, wenn man es richtig macht (siehe Ariely & Berns, 2010).
o Kann ein Blog wie dieser dabei helfen, Neuromarketing zu etablieren und Mythen durch Fakten ersetzen? – Wir werden es sehen…
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Es heißt, Neuromarketing könne die Entscheidungsfreiheit von Konsumenten untergraben. Oder dass Neuromarketing bloßes Blendwerk sei. In diesem Blog möchte ich versuchen zu ergründen, was Neuromarketing tatsächlich – wissenschaftlich fundiert – zu leisten im Stande ist.
Referenzen
Ariely, D. & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, 11, 284-292.
Falk, E. B., Berkman, E. T. & Lieberman, M. D. (2012). From neural responses to population behavior: Neural focus group predicts population-level media effects. Psychological Science, 23, 439-445.
Vecchiato, G., Astolfi, L., De Vico Fallani, F., Toppi, J., Aloise, F., Bez, F., … Babiloni, F. (2011). On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research. Computational Intelligence and Neuroscience, article 3, 12 pages.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 
Hallo Benny,
Glückwunsch zu diesem sehr gelungenen Einstiegsartikel. Ich freue mich auf die nächsten Beiträge und bin gespannt, in welche Richtung die Waage am Ende ausschlägt.
Sicherlich ist die Gefahr für Missbrauch oder Aufschneiderei beim Neuromarketing sehr groß, aber lediglich auf Grund potenzieller Risiken oder Falschanwendungen sollte man eine Methode nicht von vornherein verteufeln. Würden wir das immer tun, gäbe es auch kein Coaching und keine Psychotherapie.
Liebe Grüße und weiter so,
Katharina
Hallo Katharina,
vielen Dank für die Glückwünsche.
Ich bin selbst ganz gespannt, was sich im Laufe der nächsten Jahre noch ergeben wird. Neuromarketing ist halt noch jung und ein intensiv beforschtes Gebiet.
Soweit ich es beurteilen kann, gibt es große Hoffnungen, aber auch große Ängste. Letzteren muss man mit Aufklärung begegnen, erstere auf ihren Wahrheitsgehalt hin testen. Beides werde ich versuchen im Rahmen meiner Möglichkeiten zu tun. Und meine Ergebnisse dann hier teilen :-)
Lieben Gruß,
Benny
Grüß Dich Benny,
ich finde das hier alles viel zu positive und naive dargestellt
was ich auch nicht verstehe bzw. womit ich mich nicht anfreunden kann, dass alles – bis aufs Denken – auf die Wirtschaft ausgelegt ist. wir Menschen sind mehr!!!
wir könnten mit diesen Kenntnissen die Bildung ,das Ethnische und Soziale so viel mehr fördern.. wieso wird das alles für die Wirtschaft und Marketing genutzt und ausgeweitet??
ich als hobby-phychologIn, empfinde das alles als gefährlich und habe damit meine persönlichen Konflikte, da ich das schon als extreme Manipulation des Neo-Imperialismuses wahrnehme.
wenn der Konsument das Produkt nicht möchte, dann möchte er dieses nicht.
nein da müssen Massnahmen in der Gehirn-Nervenbasis aufgepeppt werden, damit sich das Produkt verkauft?!.. schon da stimmt etwas nicht…..
das sehen wir auch allgemein in der Politikwelt, wenn das Produkt nicht ankommt, wird es anders verpackt, ist aber immernoch das gleiche Produkt! es wird solange vermarket, dass man so gehirngewaschen ist zu denken es ist hilfreich, gebraucht und gibt Sicherheit!
dies erinnert mich an eine Schulung in der es hiess – die Kunden sind wie Hühner und wissen nicht was sie wollen. wir streuen ihnen die Körner zu und sie fressen es. dies ist auch das Basisdenken des Vermarktens heut zutage. wieviele Konsumenten setzten sich mit dem selbst manipulierten auseinander und spiegeln sich selbst wieder??..
und Wieso konsumieren Menschen Produkte, von denen sie wissen, sie sind nicht politisch korrekt hergestellt, sehen sich jedoch als sozial und menschenfreundlich??.. könnte man dieses “Zombieverhalten” nennen?
was mir noch aufgefallen ist, um so erfolgreicher das Produkt, umso besser die Vermarktung des Wiederspiegelns der bedürfnisse von Konsument, obwohl das Produkt nichts mit der Aussage der Vermarktung zutun hat. soweit zur emotionalen Manipulation, die besonders auf Ängste eingeht!..
Ebenso haben diese Studien-Diagnosen Statistik-Billanzen den Beigeschmack eines Versuchskaninchens… wofür muss ich studiert werden, wenn ich nicht mal als lebendes Individum wahrgenommen werde, sondern mir nur irgein Produkt angedreht wird??
viele Ansätze der pychologischen Wissenschaft sind gut, jedoch wofür sie ausgewertet werden und in welche Richtung diese genutzt werden.. ist für mich – vorallem menschlich fördernd gesehen – keine positive Billanz..
Hier meine Gedankengänge. :)
Herzlichst Tanja
Hallo Tanja,
ganz herzlichen Dank für deinen ausführlichen Kommentar – den ich natürlich nicht unbeantwortet lassen möchte :-)
Du schreibst: “Ich finde das hier alles viel zu positive und naive dargestellt”
Es tut mir sehr leid, wenn du meine Darstellung zu positiv empfindest. Eigentlich bin ich der Meinung ein “Mittäter” im Bereich Neuromarketing zu sein, der auch mal ganz klar die negativen Seiten aufzeigt. Du wirst hier im Blog viele Artikel finden, in denen ich mich mehr oder wenig kritisch zu Studien und Techniken äußere.
Dennoch bin ich der Meinung, dass man eine Technologie nicht verdammen sollte, nur weil sie für negative Dinge genutzt werden kann. Das ist dann eine politische Entscheidung, keine wissenschaftliche.
Neuromarketing verhilft sicherlich vielen großen Unternehmen dazu, noch mehr Geld zu verdienen, das ist richtig. Es verhilft aber auch den Verbrauchen dazu, besser zu verstehen, warum sie kaufen, was sie kaufen. Es hilft dabei, effektivere Anti-Raucher-Kampagnen zu entwerfen. Es hilft dabei, gesundes Essen zu verkaufen, nicht nur Fast-Food. Ich selbst habe versucht mit Hilfe von Neuromarketing NGOs zu unterstützen – leider mit mäßigem Erfolg.
Du schreibst: “was ich auch nicht verstehe bzw. womit ich mich nicht anfreunden kann, dass alles – bis aufs Denken – auf die Wirtschaft ausgelegt ist. wir Menschen sind mehr!!!”
Ich kann dich in diesem Punkt gut nachvollziehen. Auch ich habe ein Problem damit, wenn ich von Unternehmen nur als “Konsument” betrachtet werde. Aber weißt du was: Das stimmt gar nicht.
Es gibt sehr viele Unternehmen, die durchaus eine ganzheitliche Sichtweise anstreben und leben. Die gemeinsam mit ihren Kunden versuchen, Produkte, Waren und Dienstleistungen zu gestalten. Und ja, auch hierbei kann Neuromarketing helfen. Im Neuromarketing geht es nämlich nicht darum, möglichst effektive Werbung zu machen. Es geht darum, möglichst effektives Marketing zu machen, und das schließt den Kunden – den Menschen – immer mit ein.
Du schreibst: “wir könnten mit diesen Kenntnissen die Bildung ,das Ethnische und Soziale so viel mehr fördern.. wieso wird das alles für die Wirtschaft und Marketing genutzt und ausgeweitet??”
Hierzu ist zunächst einmal zu sagen, dass alles das schon passiert. Es gibt eine Menge Untersuchungen dazu, wie Lernmaterialien gestaltet werden müssen, um effektiv zu sein. Übrigens eines der Felder, in dem ich auch seit längerem plane, aktiv zu werden.
Warum wird soetwas zuerst in der Wirtschaft genutzt? Weil hier mehr Geld vorhanden ist, um es zu fördern, zu entwickeln und dann einzusetzen.
Jede Form der Forschung, jede Form der Entwicklung kostet nunmal erstmal Geld. Und viele der Institutionen, die du ansprichst, haben nicht viel Geld. Also wendet man sich zuerst an die Unternehmen, die Geld haben und bereit sind dieses zu investieren. Und dann, wenn die Anwendung ausgreift ist und günstiger wird, wendet man sich an andere Abnehmer.
Das mag nicht fair sein – auch da gebe ich dir Recht. Aber das ist kein Problem der Neurowissenschaft, der Wissenschaft an sich oder einzelner Institutionen. Das ist ein Problem des Kapitalismus an sich.
Du schreibst: “wenn der Konsument das Produkt nicht möchte, dann möchte er dieses nicht.
nein da müssen Massnahmen in der Gehirn-Nervenbasis aufgepeppt werden, damit sich das Produkt verkauft?!.. schon da stimmt etwas nicht…..”
Auch wenn ich weiß, dass du eigentlich auf etwas anderes hinaus willst (dazu gleich mehr), möchte ich dir eine Frage stellen: Wenn ein Kunde ein Produkt nicht möchte, was ist schlimm daran, wenn der Hersteller
a) schaut, ob vielleicht jemand anderes das Produkt haben möchte?
b) schaut, wie er das Produkt verbessern kann, damit es doch einen Nutzen erfüllt?
Auch das ist Marketing. Auch das ist ein Ansatzpunkt für Neuromarketing.
Du shreibst: “das sehen wir auch allgemein in der Politikwelt, wenn das Produkt nicht ankommt, wird es anders verpackt, ist aber immernoch das gleiche Produkt! es wird solange vermarket, dass man so gehirngewaschen ist zu denken es ist hilfreich, gebraucht und gibt Sicherheit!”
Hier gebe ich dir im Großen und Ganzen Recht: Ein Produkt, das wirklich niemand braucht, wird auch durch eine bessere Verpackug nicht besser. Hier sprichst du aber nur von Werbung, die einen ganz kleinen Teil des Marketings ausmacht. Auch Produktnutzen, Preis, Produktentwicklung, usw. sind Teilgebiete des Marketings.
Und, was man nicht unterschätzen darf: Auch Produkte, die für dich persönlich keinen Nutzen haben, haben ihn vielleicht für jemand anderes. Gut möglich, dass die Werbung dafür dann auch dich erreicht und dich nervt (übrigens: Hier versucht man im Neuromarketing seit Jahren beizubringen, das Zielgruppengenauigkeit entscheidend ist!). Das heißt aber nicht, dass das für alle gilt.
Du schreibst: “dies erinnert mich an eine Schulung in der es hiess – die Kunden sind wie Hühner und wissen nicht was sie wollen. wir streuen ihnen die Körner zu und sie fressen es. dies ist auch das Basisdenken des Vermarktens heut zutage.”
Es tut mir leid, wenn man dir das so erzählt hat – und es tut mir sehr leid, wenn es immernoch Vermarkter gibt, die so denken. Das Denken ist falsch. Das weißt du, das weiß ich. Und es ist eine Denkweise, die mit Neuromarketing überhaupt nichts zu tun hat.
Du schreibst: “und Wieso konsumieren Menschen Produkte, von denen sie wissen, sie sind nicht politisch korrekt hergestellt, sehen sich jedoch als sozial und menschenfreundlich??.. könnte man dieses “Zombieverhalten” nennen?”
Hierauf kann dir Neuromarketing ganz konkrete Antworten geben. Und diese Antworten haben viel mit Evolution zu tun.
Wir Menschen sind nicht dazu geschaffen, so zu handeln, dass es der gesamten Menschheit zu Nutze ist. Wir sind geschaffen unser Genom zu bewahren und zu vervielfältigen. Da wir aber in einer Welt mit begrenzten Ressourcen leben, heißt “für mich” auch immer in gewisser Weise “gegen die anderen”. Und auch wenn das keine “ethisch korrekte” Antwort ist, so ist es doch, nach allem was wir wissen, die Wahrheit.
Das hat nichts mit Zombieverhalten zu tun. Aber es ist die Art und Weise, wie unser Gehirn Entscheidungen trifft.
Du schreibst: “Ebenso haben diese Studien-Diagnosen Statistik-Billanzen den Beigeschmack eines Versuchskaninchens… wofür muss ich studiert werden, wenn ich nicht mal als lebendes Individum wahrgenommen werde, sondern mir nur irgein Produkt angedreht wird??”
Die einfache Antwort: Um es dir Recht zu machen. Wie soll ein Unternehmen wissen, was du willst, wenn es dich nicht fragt? Und ja: Unternehmen fragen ihre Kunden. Nur manchmal ist das, was die Kunden sagen, nicht das, was sie meinen.
Also schauen sich Unternehmen an, wie sich die Kunden verhalten. Und ziehen daraus ihre Rückschlüsse.
Jetzt ist jedem selbst überlassen, wo er seine ethische Grenze zieht. Die einen finden es vollkommen in Ordnung, wenn man ihnen beim Einkauf zuschaut – oder sogar ins Gehirn schaut – solange sie die Möglichkeit haben jederzeit zu sagen: “Stop. Das, was jetzt kommt, will ich nicht mit euch teilen.”
Anderen geht das zu weit.
Und wieder andere erlauben es Unternehmen sogar, ihr gesamtes Onlineverhalten zu überwachen, ohne dass sie genau wissen, was mit diesen Daten geschieht.
Nun leben wir zur Zeit in einer Demokratie. Und die letztere Gruppe ist die weitem größte. Deswegen muss ich zum Beispiel damit leben, dass Unternehmen wie google viel mehr über mich wissen, als ich es will – weil sie an Menschen, die mir ähnlich sind, permanent tracken dürfen, was sie tun.
Deswegen muss ich wohl damit leben.
Aber da zieht jeder seine individuelle Grenze.
Ich fänd es zum Beispiel wesentlich besser, wenn ich bei jeder Beobachtung – wie beim Neuromarketing der Fall – neu gefragt werden müsste: Dürfen wir dich bei deinem Einkauf beobachten?
Du schreibst: “viele Ansätze der pychologischen Wissenschaft sind gut, jedoch wofür sie ausgewertet werden und in welche Richtung diese genutzt werden.. ist für mich – vorallem menschlich fördernd gesehen – keine positive Billanz..”
Da habe ich eine ganz klare Empfehlung: Werd selbst aktiv!
So ist dieser Blog entstanden.
Ich habe viele Dinge über Neuromarketing gelesen, die meiner Meinung nach nicht stimmten und die Neurowissenschaft – genau wie in Frankreich befürchtet – in Verruf bringen konnten. Jetzt arbeite ich selbst in diesem Bereich, versuche das, was funktioniert, zu nutzen, und das, was nicht funktioniert, klar zu kommunizieren.
Auf den mittlerweile weit über 100 Beiträgen dieses Blogs wirst du sehr viel zu den verschiedenen Bereichen finden, zu guten wie zu schlechten Anwendungen, zu funktionierenden Ansätzen und zu nicht funktionierenden. Neutral, mit – zugegeben – einer leichten und in den letzten 1,5 Jahren zunhemenden Tendenz ins positive.
Wenn das naiv ist, wie du schreibst, dann bin ich gern naiv.
Aber ich glaube, ich bin mir beider Seiten dieser Technologie bewusst und repräsentiere sie auch auf diesem Blog.
Soweit meine Gedankengänge :-)
Herzlich,
Benny