Virales Marketing – neuronale Grundlagen
Virales Marketing hat für Marketer im Vergleich zu klassischer Werbung einen entscheidenden Vorteil: Man bezahlt den Werbespot, stellt ihn online und ohne weitere Kosten für die Ausstrahlung erreicht man ein Millionenpublikum. Mit zunehmender Verbreitung der sozialen Netzwerke, deren Bedeutung fürs Marketing ich schon andernorts beschrieben habe, gewinnt natürlich auch virales Marketing an Bedeutung. Die entscheidende Frage aber lautet: Was macht einen Werbespot zu einem viralen Werbespot? Was bringt uns dazu, Werbeclips oder Werbebotschaften mit anderen Menschen aus unserem persönlichen Umfeld zu teilen?
Vor kurzem bin ich auf eine Studie gestoßen, die sich indirekt mit genau diesem Thema beschäftigt. Zwar verwendeten Falk, Morelli, Locke Welborn, Dambacher und Lieberman (2013) keine Werbespots als Stimulusmaterial, Ziel ihrer Untersuchung war es aber dennoch herauszufinden, welche Hirnregionen vorhersagen können, ob Informationen aktiv an andere Personen weitergeleitet werden. Hierzu benutzen sie ein relativ komplexes Studiendesign, auf das ich kurz näher eingehen werde:
In einem ersten Schritt wurden Probanden kurze Texte und Bilder präsentiert, in denen Ideen für neue TV Shows vorgestellt wurden. Die Aufgabe der Probanden war es zu entscheiden, ob die beschriebene Idee einem Produzenten vorgestellt werden solle oder nicht. Parallel dazu wurde mittels fMRT die Hirnaktivität der Probanden gemessen.
Diese Situation mag sich zwar in einigen Punkten von natürlichen Situationen, in denen virales Marketing auftritt, unterscheiden – alle wichtigen Elemente sind aber enthalten. Die Probanden sahen Bilder und Texte, die sie von einer Idee (oder allgemeiner: einem Produkt) überzeugen sollten, und sie sahen sich vor die Wahl gestellt: Leite ich das weiter oder nicht?
In einem zweiten Schritt wurden die Probanden dann auf Video aufgenommen, während sie die Vorzüge der einzelnen vorgestellten Shows zusammenfassten. Sie sollten sich dabei vorstellen, dass diese Zusammenfassung TV Produzenten vorgespielt würde, damit diese auf ihrer Grundlage eine Entscheidung treffen könnten, welche Shows produziert würden und welche nicht. Nach der Aufnahme dieser Videos war der erste Teil des Versuchs zuende.
Für den zweiten Teil der Untersuchungen wurde eine neue Gruppe Versuchspersonen ins Labor gebeten und in den Scanner gelegt. Sie sollten nun die Rolle von TV Produzenten übernehmen, die sich die aufgenommen Videos des ersten Teils ansehen und auf ihrer Grundlage entscheiden, welche TV Shows zum Einkauf empfohlen werden soll und welche nicht. Im Endeffekt war der Aufbau also parallel zum ersten Schritt des ersten Teils, mit dem Unterschied, dass nun Videos präsentiert wurden.
Soviel zum experimentellen Ablauf.
Inwiefern simuliert diese Studie virales Marketing?
Jorma Bork / pixelio.de
Virales Marketing ist durch zwei entscheidende Merkmale gekennzeichnet: Erstens, das Marketingmaterial wird von demjenigen, der es entdeckt, an seine Freunde weitergeleitet. Diese Entscheidung fällt allein auf der Grundlage von persönlichen Präferenzen und der Annahme, dass das Material auch anderen gefallen könnte. Zweitens und genauso wichtig: Diese Freunde sehen sich das empfohlene Material nicht nur an, sie leiten es auch ihrerseits weiter. Sie wissen aber bereits, dass das Material auch anderen gefällt, denn sie haben es ja bereits empfohlen bekommen. Diese zwei Merkmale, das “Entdecken” einer Idee und die dann folgende Weiterleitung auf der Grundlage einer Empfehlung durch andere, sind auch in der Studie enthalten…
Die Idee für eine TV Show wird zunächst ohne Empfehlung von Gruppe 1 “entdeckt” und dann weiterempfohlen. Gruppe 2 erhält bereits eine Empfehlung, leitet diese aber ebenfalls weiter – oder eben nicht. Die Frage, die sich die Autoren der Studie nun stellten, ist: Welche Hirnregionen können vorhersagen, ob eine Idee, die erstmalig gesehen wird (Gruppe 1, also noch ohne Empfehlung), auch nach Empfehlung immer weiter gereicht wird? Oder anders gefragt: Kann mittels fMRT vorhergesagt werden, ob eine Idee, die noch niemand sonst gesehen hat, das Zeug zum viralen Durchbruch hat?
Virales Marketing im menschlichen Gehirn
Machen wir es kurz: Natürlich kann man! Je stärker erstmaliges Betrachten einer Idee mit Aktivität im ventral-dorsalen Striatum, der tempoparietalen Junction und dem dorsomedialen Präfrontalkortex einhergeht, desto eher ist der Betrachter geneigt, die Idee weiter zu empfehlen. Weitere Hirnregionen, die einen Zusammenhang mit Weiterempfehlungen aufwiesen, waren Teile des Hirnstamms und des posterioren cingulären Kortex.
Regelmäßige Leser dieses Blogs wissen, dass das Striatum Teil des Belohnungsnetzwerks ist – also quasi ein neuronales Korrelat persönlichen Gefallens, beziehungsweise erwarteter Belohnung. Der dorsolaterale Präfrontalkortex und die temporale Junction gelten als Teile des sogenannten mentalizing Netzwerks, also jenen Hirnbereichen, die aktiv werden wenn wir versuchen uns in andere hineinzuversetzen. Diesen kam eine besondere Bedeutung zu: Probanden, die gut darin waren die TV Shows weiter zu empfehlen, zeigten in der temporalen Junction stärkere Aktivität.
Dies könnte darauf hinweisen, dass für virales Marketing nicht nur entscheidend ist, ob uns selbst eine Idee gefällt, sondern vor allem, ob wir davon ausgehen, dass die Idee auch anderen gefallen könnte, was ein gewisses Maß an Empathie erfordert.
Why go neuro…?
Die Studie von Falk und Kollegen (2013) zeigt, dass neuronale Aktivität vorhersagen kann, in welchem Ausmaß eine Information weiterempfohlen wird. Damit identifizieren sie quasi die Grundlage viralen Marketings. Zwar wird es notwendig sein diese Studie mit anderen Anforderungen, mit anderem Stimulusmaterial zu wiederholen, sollten sich die Ergebnisse aber bewahrheiten, wird es in naher Zukunft möglich sein mittels neurowissenschaftlicher Methoden zu überprüfen, ob ein Werbespot für virales Marketing geeignet ist.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Virales Marketing bedeutet die direkte Weitergabe von Werbebotschaften durch den Konsumenten. Damit dies gelingt, muss die Werbebotschaft dem Konsumenten nicht nur gefallen, was neuronal zu Aktivität im ventralen Striatum führt, sondern der Konsument muss auch der Meinung sein, dass eine Weiterleitung im Interesse der Empfänger ist (temporale Junction, dorsolateraler Präfrontalkortex).
Referenzen
Falk, E. B., Morelli, S. A., Locke Welborn, B., Dambacher, K. & Lieberman, M. D. (2013). Creating Buzz. The neural correlates of effective message propagation. Psychological Science.
Artikelbild auf der Grundlage eines Fotos von Stephanie Hofschlaeger / pixelio.de
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 
Für diejenigen, die es interessiert:
Die Studie von Emily Falk und Kollegen hat weite Kreise gezogen – und einiges an Kritik einstecken müssen, weil sie nicht “virales Marketing” im Sinne der digital natives testet, sondern eigentlich nur den “Appeal” von Botschaften, die wir weiterempfehlen.
Einen lesenswerten Beitrag zu dieser Diskussion habe ich kürzlich bei der Huffington Post gefunden: http://www.huffingtonpost.ca/neil-seeman/going-viral-_b_5127517.html
Vielleicht interessiert es ja den einen oder anderen…