Neuromarketing Mythos 1: Der gläserne Kunde

Neuromarketing Mythos 1: Der gläserne Kunde

Jeder, der das Internet nutzt – egal ob zum Freizeitvergnügen oder beruflich – hinterlässt Spuren. Diese werden von Unternehmen genutzt, um ein möglichst exaktes Profil der Nutzer bestimmter Webseiten zu erstellen und dann diesem Profil entsprechend Werbung zu schalten. Das Stichwort, das beispielsweise von google immer wieder bemüht wird, heißt: Relevanz.

Big data hat dazu geführt, dass das Nutzungs- und Verbraucherverhalten im Internet so gut vorhersagbar ist, wie nie zuvor. Es ist nicht unwahrscheinlich, das Unternehmen mehr über ihre Kunden wissen, als die Kunden selbst. Die Medien sprechen in diesem Zusammenhang gern vom “gläsernen Kunden”. Aber: Big data hat seine Grenzen. Der gläserne Kunde hat die Möglichkeit eine Gardine zu verwenden und Unternehmen zumindest teilweise auszusperren – vor allem außerhalb des Internets.

Zugegeben, man gibt sich größte Mühe auch diesen Bereich zu erschließen, wie der folgende Beitrag zeigt:

Aber, und das ist aus Konsumentensicht die gute Nachricht, die Überwachung hat ihre Grenzen. Unternehmen können zwar versuchen, aus beobachtbarem Verhalten auf Vorlieben und Interessen zu schließen, aber wie schon ein großer EMaildienstanbieter vor einigen Jahren warb: Die Gedanken sind frei!

Oder nicht?

Ist der gläserne Kunde dank Neuromarketing auch außerhalb des Internets realisierbar?

Neuromarketing hat gegenüber anderen Verfahren zur Erfassung von Konsumentendaten einen entscheidenden Vorteil: Mittels neurowissenschaftlicher Methoden können kaufrelevante neuronale Prozesse abgebildet werden, die nicht erst aus dem Verhalten geschlossen werden. Zudem müssen diese Prozesse dem Konsumenten nicht einmal bewusst sein. Dass die Vorhersage von Kaufverhalten mit neurowissenschaftlichen Methoden nicht nur möglich, sondern grundsätzlich auch dann möglich wäre, wenn sich die Probanden dieser Überwachung nicht einmal bewusst sind, hat eine Studie von Tusche, Bode und Haynes (2010) belegt, die ich hier ausführlich vorgestellt habe.

Können wir also mit den Methoden des Neuromarketing, beispielsweise fMRT, (bald) Gedanken lesen? Folgender Clip wird oft so interpretiert:

Was aber oft und gern vergessen wird: Nur weil wir – mehr schlecht als recht – rekonstruieren können, was jemand sieht, heißt das noch lange nicht, dass wir auch erkennen können, was er denkt.

Wie ich bereits andernorts versucht habe zu beschreiben, ist das menschliche Gehirn in Form von weit verzweigten Netzwerken organisiert. Diese Netzwerke können sich zwischen einzelnen Personen mehr oder weniger unterscheiden. Das visuelle System, beispielsweise, ist bei allen Menschen weitgehend identisch aufgebaut – nur darum sind Aufnahmen wie im Video oben überhaupt erst möglich. Wenn es aber um soetwas wie Gedankenlesen geht, also individuell gelernte Assoziationen und die damit verbundenen Empfindungen, ist davon auszugehen, dass die Unterschiede in der neuronalen Repräsentation zwischen zwei Personen eher zunehmen. Selbst wenn wir bei einer gegebenen Person ein Jennifer Aniston Neuron identifizieren könnten (Quiroga, Reddy, Kreiman, Koch & Fried, 2005), man müsste alle damit verbundenen Neuronen, deren Aktivierungsgrad und deren funktionelle Bedeutung miterfassen, um wirklich wissen zu können, welcher “Gedanke” sich gerade entwickelt. Und wenn wir einen Algorithmus haben, de dies für eine Person halbwegs zuverlässig leistet, wird dessen Performance bei der nächsten Person höchstwahrscheinlich dramatisch einbrechen.

Die im Neuromarketing so gern verwendete Elektroenzephalografie bringt zwar die zeitliche Auflösung mit, um neuronale Aktivität in Echtzeit abbilden zu können – die räumliche Auflösung ist jedoch vergleichsweise schlecht. Selbst mittels funktioneller Magnetresonanztomografie ist es nicht möglich, einzelne Neuronen zu betrachten. Echtes Gedankenlesen wird damit auch in naher Zukunft nicht möglich sein.

Fazit

Bernd Kasper / pixelio.de

Der gläserne Kunde
Bernd Kasper / pixelio.de

Die Angst davor, dass Unternehmen bald mehr über uns wissen als wir selbst, ist nicht unbegründet. Ich würde sogar soweit gehen zu behaupten, dass dieser Punkt schon lange errreicht ist. Auch ohne Neuromarketing.

Der gläserne Kunde wird aber auch nicht realer, wenn man die Hirne von Konsumenten durchleuchtet und wiederkehrende Muster neuronaler Aktivität untersucht. Neuromarketing trifft für gewöhnlich Aussagen über Stichproben und Populationen in sehr kontrollierten, reduzierten Entscheidungsaufgaben. Deren Gültigkeit für den Einzelfall oder unter Reabedingungen ist wenig erforscht und darf eher skeptisch gesehen werden. Sicherlich können neurowissenschaftliche Methoden zum Verkaufserfolg beitragen.  Das bedeutet jedoch nicht, dass der Konsument und seine Wünsche und Bedürfnisse ein offenes Buch sind. Jede Methode hat ihre Grenzen.

Das gilt für die klassische Marktforschung.

Das gilt auch für Neuromarketing.

Zumindest was Neuromarketing betrifft, ist der gläserne Konsument eher ein Schreckgespenst – bezogen auf das Individuum.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 15 Minuten

Referenzen

Quiroga, R. Q., Reddy, L., Kreiman, G., Koch, C. & Fried, I. (2005). Invariant visual representation by single neurons in the human brain. Nature, 435, 1102-1107.

Tusche, A., Bode, S. & Haynes, J.-D. (2010). Neural responses to unattended products predict later consumer choises. The Journal of Neuroscience, 30(23), 8024-8031.

 

P.S.:  Wie es scheint, bin auch ich von Priming beeinflussbarer, als ich es mir eingestehen will: Kaum dass ich diesen Beitrag fertig geschrieben hatte, sah ich auf ProSieben Werbung für die die Galileo Sondersendung “der gläserne Mensch”, die heute Abend startet… naja. Scheint wohl doch nicht (nur) meine Entscheidung gewesen zu sein, über den gläsernen Konsumenten zu schreiben.

 

Artikelbild auf der Grundlage eines Fotos von Bernd Kasper / pixelio.de