Neuromarketing Vorurteil 5: Neuromarketing ist böse
Wenn ich mit Menschen in Kontakt komme, die sich weder für Marketing noch für Neuromarketing interessieren, stoße ich oft auf das Vorurteil, dass das, was ich mache, reine Geldmacherei sei. Marketing im Allgemeinen und Neuromarketing im Speziellen würden doch nur dazu beitragen, Produkte an den Mann zu bringen, die keiner braucht. Gerade Neuromarketing, also unter anderem die Berücksichtigung unterbewusst ablaufender Prozesse, sei eine fiese Form der Manipulation.
In einem Satz: Neuromarketing ist böse, weil es manipulativ und kommerziell ist.
Kann man so sehen. Muss man aber nicht.
Neuromarketing ist ein Werkzeug. Nicht mehr.
Gerade in den letzten Jahren gibt es mehr und mehr Beispiele, die zeigen, dass die Methoden und Theorien des Neuromarketing auch in gesellschaftlich durchaus relevanten und akzeptierten Bereichen Anwendung finden. Auch nicht-kommerziell. Denn: Neuromarketing ist ein Werkzeug. Nicht die Methode bestimmt, ob etwas gut oder schlecht ist, sondern das Ziel, für welches sie eingesetzt wird.
Ein paar der schönsten Beispiele, wie Neuromarketing in nicht-kommerziellen Kontexten zum Wohl der Gesellschaft eingesetzt wird, möchte ich hier vorstellen.
Beispiel 1: Neuromarketing und Anti-Smoking
Regelmäßige Leser dieses Blogs wissen, dass Neuromarketing schon sehr früh dazu genutzt wurde einen gesunden Livestyle zu promoten. Eine der ersten und bekanntesten Neuromarketing Studien überhaupt beschäftigte sich damit, welcher Werbespot einer Anti-Smoking-Kampagne wohl am effektivsten sei. Weder Experten noch Befragungen konnten vorhersagen, welcher Spot die meisten Anrufe generieren würde. Eine fMRT Analyse hingegen half bei der Identifikation des wirkungsvollsten Spots.
Eine ausführliche Besprechung dieser Studie findet ihr hier.
Neuromarketing ist böse?
Neuromarketing ist vor allem “against smoking”!
Zugegeben, die Studie ist schon etwas in die Jahre gekommen. Die Themen Gesundheit, Prävention und Rauchen sind aber immernoch aktuell, weshalb an dieser Stelle auf noch ein weiteres Projekt verwiesen sei, welches Aufmerksamkeit verdient: Die Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) hat Ende letzten Jahres zu einem großen Verbundprojekt aufgerufen, bei dem es darum geht die Effektivität der Warnhinweise auf Zigarettenschachteln zu evaluieren. Das ganze findet statt unter dem Titel “Neuro Against Smoking” – und ist eine pro bono Aktion.
Vielleicht ist Neuromarketing doch nicht nur böse?! Auf jeden Fall ist es in diesem Projekt nicht kommerziell ausgerichtet.
Beispiel 2: Shopaholics
Vor ein paar Monaten bin ich schon einmal auf dieses Thema eingegangen: Es gibt Menschen, die enorme Schwierigkeiten haben ihren Kaufimpuls zu kontrollieren. Für sie wird Kaufen zur Sucht, weshalb man sie auch, in Anlehnung an Alkoholsüchtige (alcoholics), Shopaholics nennt.
Meinen ersten Beitrag zur Kaufsucht findet ihr hier.
Schon damals habe ich angemerkt, dass relativ wenig darüber bekannt ist, wie es zur Kaufsucht kommt und welche Prozesse bei Kaufsüchtigen eventuell anders ablaufen, als beim durchschnittlichen Kunden. Aber es gibt erste Untersuchungen aus dem Neuromarketing, die versuchen dies zu ändern.
Nennenswert ist hier vor allem Dalia Bagdziunaite von der Copenhagen Business School. Ihr Beitrag zum Neurotalent of the Year 2015 Wettbewerb beschäftigt sich mit dem Thema Kaufsucht und den neurophysiologischen Prozessen, die damit einhergehen. Besser als ich kann das Dalia selber erklären:
Ihren kompletten Beitrag findet ihr hier.
Aufgrund von solchen Studien und Projekten bin ich zuversichtlich, dass es in den nächsten Jahren gelingen wird mehr über Kaufsucht zu erfahren und den Betroffenen wirkungsvoll zu helfen.
Denn auch wenn es manchmal heißt, Neuromarketing ist böse, so haben selbst wir Neuromarketer ein Interesse daran, dass Kaufentscheidungen nicht zum Nachteil des Kunden sind.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Neuromarketing ist ein Werkzeug und als solches wertneutral. Man kann es kommerziell einsetzen, oder um gesellschaftlich wichtige Dinge wie einen gesunden Lifestyle zu promoten. Neuro Against Smoking und Neuromarketing Projekte zur Erforschung von Kaufsucht belegen dies. Wer pauschal sagt: “Neuromarketing ist böse” macht es sich meiner Meinung nach zu einfach.
Artikelbild auf der Grundlag eines Fotos von Ronny Höft / pixelio.de
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 