Warum erfolgreiche Werbung Kreativität braucht!
Glaubt man der deutschen Wikipedia, ist Kreativität “die Fähigkeit, etwas vorher nicht da gewesenes, originelles und beständiges Neues zu kreieren”. Damit ist Kreativität ein wichtiger Grundbestandteil sämtlicher Marketingmaßnahmen, vor allem aber von Werbung. Warum das so ist möchte ich heute ausführen…
Vor zwei Wochen habe ich in meinem Beitrag übers Storytelling beschrieben warum diese Werbetechnik so immens erfolgreich ist: Sie ermöglicht das Aufbauen und Verletzen von Erwartungen, wodurch Emotionen ausgelöst werden und somit die Wahrscheinlichkeit seigt, dass das beworbene Produkt oder die beworbene Marke emotionalisiert und letztendlich gekauft wird. Auch beim Storyteling ist Kreativität von entscheidender Bedeutung. Wenn die Wendung in der Geschichte nicht kreativ ist, sondern unoriginell und schon ausgelutscht, kann sie den Zuhörer nicht überraschen und damit auch nicht wirksam werden.
Neuheit, Originalität und Unvorhersehbarkeit sind wichtige Auslöser von Emotionen und damit ein Grundbaustein für erfolgreiche Werbung – egal ob sie sich der Technik des Storytellings bedient oder nicht.
Denn auf gewisse Art und Weise erzählt jede kreative Werbemaßnahme eine kleine Geschichte.
Die hirnphysiologische Perspektive
Wie schon vielfach erwähnt versucht unser Gehirn aufbauend auf der bisherigen Lebenserfahrung zu jedem Zeitpunkt die unmittelbare Zukunft vorherzusagen, um schnell genug und angemessen auf alle Eventualitäten reagieren zu können. Wenn wir nun einer kreativen Werbemaßnahme begegnen, wird diese Erwartungshaltung des Gehirns – per Definition – verletzt.
Das Gehirn ist gezwungen, Ressourcen zu aktivieren, um das unerwartete Ereignis einschätzen und entsprechend reagieren zu können. Meistens geschieht dies in Form einer emotionalen Reaktion, die sich nicht selten in einem Lachen oder Schmunzeln ausdrückt.
kreative Werbemaßnahme für den neuen Fantastic 4 Film
Auch hier wird – verkürzt – eine Geschichte erzählt
http://www.comicbookmovie.com/fansites/markcassidycbm/news/?a=123284
Und genau das ist es, was Marketer mit guter Werbung erreichen wollen: Eine tiefe Verarbeitung des Werbematerials und der dadurch transportierten Botschaft, denn diese zieht eine Steigerung der Aufmerksamkeit und verbesserte Erinnerung nach sich.
Kreativität wird damit zur Grundlage effektiver Werbung, denn der Umkehrschluss, die Frage:
Gibt es gute Werbung ohne Kreativität?
…muss relativ klar verneint werden.
Ein Mindestmaß an Kreativität ist für jede Form der Werbung notwendig. Auch wenn die vermittelte Botschaft, die Marke, das Design, das Produkt, wenn alles gleich bleibt und somit einen hohen Wiedererkennungswert schafft, ist eine leichte Variation innerhalb der Werbung auf Dauer unerlässlich. Sicher, das menschliche Gehirn sehnt sich neben neuen Erfahrungen auch nach Stabilität und Sicherheit, welche man am besten erreicht, in dem man altbekanntes und vertrautes zeigt. Das Sicherheitsmotiv ist nachweislich ein wichtiger Kauftreiber – deswegen sollte man es mit der Neuheit und Unerwartetheit nicht übertreiben.
Der Umkehrschluss, immer exakt das gleiche zu zeigen, ist aber ebenso wenig zielführend, da ständige Wiederholung nicht nur zu Vertrautheit, sondern irgendwann auch zu Überdruss und damit zu Ablehnung führt. Nicht umsonst wurden selbst die Werbespots zum berühmten Marlboro Mann oder die wegen ihrer Beständigkeit vielfach gelobte Nivea Werbung stets leicht verändert.
Gute Werbung muss den Spagat schaffen, neu, aber eben nicht zu neu, vertraut, aber eben nicht langweilig zu sein. Und dabei kann Neuromarketing helfen.
Neuromarketing zur Identifikation des richtigen Maßes kreativer Schöpfung
Nicht selten bekomme ich zu hören, Neuromarketing würde den kreativen Prozess beschneiden oder einengen, weil man glaubt mittels Neuromarketing vorschreiben zu können, was effektive Werbung ist und was nicht. Es tut mir jedes mal leid, diese Meinung zu hören, denn wenn Neuromarketing eines nicht möchte, dann ist es Kreativität zu unterbinden.
Ganz im Gegenteil.
Wie eben ausgeführt sind sich Neuromarketeers durchaus bewusst, dass Kreativität die Grundlage erfolgreicher Werbung ist. Der wichtige Punkt ist jedoch, dass Kreativität zu einem gewissen Teil im Auge des Betrachters liegt.
Ein Werbeplakat, dass für den Designer einer Agentur altbacken und vorhersehbar erscheint, kann für einen Kunden, der eine weniger kreative Ader hat, überraschend und ansprechend sein. Umgekehrt kann es passieren, dass die kreative Meisterleistung des Designers die Zielgruppe überfordert – weil sie so neuartig ist, dass er sie nicht mehr versteht.
Neuromarketing ist nicht dazu da, die Kreativität von Marketingverantwortlichen oder Designern zu untergraben – Ziel von Neuromarketing ist es, das rechte Maß an kreativer Schöpfung zu identifizieren, das aus Sicht der Zielgruppe die beste Wirkung entfaltet.
Und das kann – je nach Zielgruppe – sehr unterschiedlich sein. Ein Notebook für Kreative muss sicherlich anders beworben werden, als ein Pausensnack für Fließbandarbeiter, um mal ein schlechtes Beispiel zu geben. Es kommt darauf an, für wen Werbung kreativ sein soll.
Neuromarketing macht nichts anderes, als das kreative Produkt oder die kreative Werbemaßnahme mit der Erwartung des anvisierten Konsumenten zusammen zu bringen und zu schauen, ob die Verbindung im Konsumentenhirn seine Spuren hinterlässt.
Ganz einfach eigentlich. Und schrecklich unkreativ.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Kreativität, d.h. das Erschaffen von Neuem und Unerwarteten, ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Werbung, weil sie das Hirn “aus der Reserve” lockt. Ein Mangel an Kreativität führt zu Langeweile und Überdruss, überfordern sollte man den Konsumenten aber auch nicht. Neuromarketing kann für jede Zielgruppe das richtige Maß kreativer Werbung bestimmen.
Das Artikebild stammt diese Woche von hier.
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 