Warum Storytelling dem Konsumentenhirn gefällt

Warum Storytelling dem Konsumentenhirn gefällt

Jeder von uns kennt Storytelling:

Es war einmal, vor langer langer Zeit, in einem Königreich, weit weit entfernt…

So oder so ähnlich fingen in unserer Kindheit Märchen von großen Helden, bösen Schurken und scheinbar unüberwindbaren Hindernissen an – und auch heute noch kennen wir diese Zeile, wenn auch in leicht abgewandelter Form, und freuen uns, wenn es neue Geschichten zu hören (oder zu sehen) gibt:

Das hat man natürlich auch im Marketing erkannt.

Vorneweg ein kleiner Hinweis: Auch wenn es in aller Munde ist und viel Verwendung findet, Storytelling ist kein Allheilmittel. Manchmal kann es sehr sinnvoll sein, einfach die Fakten zu einem Produkt zu nennen und es dabei zu belassen, wie auch mein Bloggerkollege Eric Kubitz schreibt.
Wenn es aber darum geht ein Produkt zu emotionalisieren, dafür zu sorgen, dass etwas im Gedächtnis hängen bleibt und den Konsumenten bewegt, dann ist Storytelling eine gute Möglichkeit dieses Ziel zu erreichen.

Nicht umsonst gehe ich bei meinen Besprechungen von Videos nicht selten auf die inhaltlich verbindenen Elemente des Gesehenen ein.

Die Frage, um die es mir heute geht, ist nicht, was Storytelling ist. Ich denke, das ist jedem intuitiv klar und wenn nicht, kann man es hier nachlesen. Die Frage heute ist: Warum funktioniert Storytelling (so gut)?

Storytelling aus Neuromarketing Sicht: Das Gehirn liebt Geschichten

Lasst mich hierzu ein wenig weiter ausholen.

Einer der größten Kritikpunkte an der Neurowissenschaft ist, dass es bis heute, abseits aller Errungenschaften, keine einheitliche Theorie der Funktionsweise des Gehirns gibt.  Auf den Punkt gebracht haben wir nicht mehr als ein paar Ideen darüber, warum das Gehirn so arbeitet, wie es arbeitet, was es natürlich erschwert Daten zuverlässig zu interpretieren. Wer sich für diese Thematik interessiert, dem sei auch einer meiner ersten Artikel zum eng verbundenen Reverse Inference Problem empfohlen.

In einem Punkt sind sich Neurowissenschaftler aber ziemlich sicher: Das Gehirn versucht permanent die unmittelbare Zukunft vorherzusagen, um auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein. Eine etwas ältere Studie von Greg Stephens und Kollegen (2010) belegt dies eindrucksvoll.

Die Kurzfassung: Untersucht man Menschen bei der gegenseitigen Kommunikation mittels fMRT, kann man sich anschauen, wie sehr sich die Aktivität ihrer Gehirne über die Zeit gleicht. Wie wir seit kurzem wissen, ist das ja ein relativ relevantes Maß, das sogar Verhalten auf Populationsebene, beispielsweise die Anzahl abgesetzter Tweets, vorhersagen kann.
Stephens und Kollegen (2010) konnten zeigen, dass wir uns dann besonders gut an die Inhalte einer Geschichte erinnern, wenn das Gehirn des Zuhörers schon verarbeitet, was der Sprecher in ca. 3 Sekunden sagen wird – sprich wenn das Muster der neuronalen Aktivität des Zuhörers vorwegnimmt, wie das Muster der neuronalen Aktivität des Sprechers in drei Sekunden aussehen wird.

Eigentlich ganz logisch, denn wir versuchen ja mitzudenken und zu verstehen, worauf unser Gesprächspartner hinaus will.

Die ausführliche Besprechung der Studie überlasse ich dieses mal Herrn Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer, der die Ergebnisse besagter Studie in seinem Vortrag auf dem diesjährigen Neuromarketing Kongress vorstellte:

Diese Studie zeigt sehr schön den Grund dafür, warum Storytelling so erfolgreich ist, so gut funktioniert…

Wenn wir eine Geschichte hören, dann hat diese meist eine festgelegte Struktur – sowohl grammatikalisch als auch inhaltlich. Die Aufklärung eines Mordes kann beispielsweise nicht passieren, bevor der Mord nicht stattgefunden hat. Ganz simpel und logisch aufeinander aufgebaut.

Je weniger Ressourcen unser Gehirn darauf verwenden muss, im nachhinein zu entschlüsseln, was da gerade erzählt wurde, desto mehr Ressourcen stehen zur Verfügung um die Informationen einzuspeichern und damit zu arbeiten. Auf sie zu reagieren. Sie mit anderen Dingen in Verbindung zu bringen. Zum Beispiel mit der Vorstellung, wie so ein schickes Auto mein eigenes Leben bereichern würde.
Deswegen ist Storytelling so erfolgreich. Die Informationen, die wir bekommen, sind schon neuronal vorbereitet, fallen quasi auf bestellten Boden.

Storytelling und Emotionen

Storytelling hat aber noch eine zweite sehr nützliche Eigenschaft: Es ermöglicht sehr einfach das Auslösen tatsächlicher emotionaler Reaktionen beim Zuschauer. Warum?
Ist euch mal aufgefallen, dass fast alle Werbespots, die witzig sind, an irgendeiner Stelle unsere Erwartungen verletzen? Das ist kein Zufall.

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Das Gehirn liebt gute Geschichten
Rainer Sturm / pixelio.de

In einem meiner ersten Blogbeiträge habe ich die Glauben-Wunsch-Theorie der Emotionen vorgestellt, die besagt, dass Emotionen das Ergebnis von erfüllten oder nicht erfüllten Wünschen sind. Eine wichtige Rolle in dieser Theorie spielen Überzeugungen, oder anders ausgedrückt: Erwartungen, denn immer dann, wenn eine unserer Erwartungen verletzt wird, ist das Gehirn gezwungen die Situation neu zu bewerten.

Und das tut es durch eine emotionale Reaktion.

Ein Beispiel: Als ich diesen Blog anlegte, war ich überzeugt davon, dass discover-neuro eines Tages der meistgelesene deutschsprachige Weblog zum Thema Neuromarketing werden würde – und natürlich habe ich mir das auch gewünscht. Als ich dann das erste mal über 1000 Leser in der Woche erreicht hatte, habe ich dann (ohne zu wissen, wie viele Besucher andere Weblogs haben) einen kleinen Freudentanz aufgeführt.
Meine Überzeugung war, zumindest aus meiner Sicht, Wirklichkeit geworden.

Heute bin ich überzeugt davon, dass noch viel mehr möglich ist. Deswegen bin ich jedes mal enttäuscht, wenn am Ende einer Woche weniger als 1.500 Leser discover-neuro.de besucht haben.
Aber damit muss ich wohl leben…

Beide Emotionen, Freude und Enttäuschung, sind das Produkt des Zusammenspiels aus Überzeugungen und Wünschen – ein Mechanismus, der hervorragend durch Storytelling bedient werden kann. Storytelling funktioniert, weil es die Funktionsweise des Gehirns nutzt, um Wünsche zu wecken und Überzeugungen aufzubauen – und dann mit diesen zu spielen.
Wenn wir es richtig machen, erreicht man durch Storytelling den Konsumenten nicht nur, man löst bei ihm etwas aus.

So emotionalisiert man Produkte und Marken wirkungsvoll.

Und nicht durch glückliche Gesichter.

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

Das menschliche Gehirn versucht permanent die unmittelbare Zukunft vorherzusagen. Wenn wir kommunizieren, dann ist ein Teil der Hirnaktivität des Zuhörers schon drei Sekunden in die Zukunft synchron mit der Hirnaktivität des Sprechers. Deshalb funktioniert Storytelling so gut: Es basiert auf den Funktionsprinzipien des Hirns und kann daher echte Emotionen auslösen.

Referenzen

Stephens, G. J.,  Silbert, L. J., & Hasson, U. (2010). Speaker–listener neural coupling underlies successful communication. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 107(32), 14425–14430.

 

Artikelbild auf der Grundlage eines Bildes von Lisa Spreckelmeyer / pixelio.de