Die Wirkung von Hintergrundmusik
Das menschliche Gehirn verarbeitet eine Vielzahl unterschiedlicher Sinneseindrücke zur gleichen Zeit. Hintergrundmusik kommt daher eine besondere Bedeutung zu: Sie kann Werbebotschaften emotional unterstützen, wenn richtig eingesetzt, ihnen aber auch schaden, wenn nicht. Vor allem besteht ständig die Gefahr, dass sie von der zu vermittelnden Botschaft ablenkt, was die Frage aufwirft:
Wie setzt man Hintergrundmusik richtig ein?
Einen ersten Hinweis zur Beantwortung dieser Frage brachte schon ein Vortrag auf dem letztjährigen Neuromarketing World Forum, den ich hier besprochen habe. Rafal Ohme konnte zeigen, dass sich die Einbettung natürlicher Hintergrundgeräusche positiv im EEG und bei der Kaufentscheidung bemerkbar macht. Auch meine Neuromarketing Untersuchung zur diesjährigen Wahlwerbung deutete darauf hin, dass ein Gitarrensolo in der Hintergrundmusik des CDU Werbespots vom Zuschauer durchaus positiv wahrgenommen wird – leider lag dieser akustische Höhepunkt zwischen zwei Kernaussagen, sodass der positive Effekt wahrscheinlich ungenutzt blieb.
jurec / pixelio.de
Der Grund dafür, dass Hintergrundmusik und Hintergrundgeräusche einen so starken Einfluss auf die Wahrnehmung von komplexen Werbespots und Werbebotschaften haben, liegt wohl darin, dass akustische Signale automatisch verarbeitet werden, und zwar noch vor parallel präsentierten visuellen Signalen – zumindest legen das Studien von Stefan Berti und Erich Schröder (2003) nahe. Sie konnten zeigen, dass akustische Störsignale zwar unterdrückt werden können, sodass sie das Verhalten der Probanden kaum beeinflussen. Das mit dem Störsignal assoziierte EEG Signal blieb jedoch unverändert. Dies wird als Hinweis darauf interpretiert, dass es auch trotz willentlicher Anstregung nicht möglich ist, Hintergrundgeräusche zu ignorieren.
Das bedeutet aber auch, dass die Verarbeitung von Hintergrundmusik die Verarbeitung anderer Signale – Werbebotschaften zum Beispiel – behindern kann.
Fraser und Bradford (2013) gingen kürzlich der Frage nach, welche Elemente von Hintergrundmusik einen eventuell negativen Einfluss auf die Verarbeitung und damit Erinnerung von Werbebotschaften haben. Sie vermuteten, dass es vor allem bedeutsame Änderungen sind, die erhöhte Verarbeitungskapazitäten erfordern und daher Ressourcen binden – und ihre Daten belegen dies:
Wies die Hintergrundmusik unerwartete Tonfolgen auf, wurde die Markenbotschaft schlechter erinnert. Die Anzahl unterschiedlicher Timbres verstärkte diesen Effekt.
Albrecht E. Arnold / pixelio.de
Schnellere Tempos wirkten sich ebenfalls negativ auf die Erinnerungsleistung aus, allerdigs nur, wenn diese auch mit mehr Abwechslung einher gingen. War die Musik schnell, aber monoton, war kein Einbruch der Gedächtnisleistung zu verzeichnen. Dies bedeutet, dass Monotonie in der Hintergrundmusik nicht unbedingt schlecht sein muss – zuminest nicht, wenn man an einer starken Erinnerung der Markenbotschaft interessiert ist.
Der richige Einsatz von Hintergrundmusik
Diese Ergebnisse zeigen, dass sich der Einsatz von Hintergrundmusik in Werbespots an den Zielen orientieren sollte, die mit der Werbung erreicht werden sollen. Musik – gerade abwechslungs- und kontrastreiche – zieht natürlich Aufmerksamkeit auf sich. Das kann gut sein, wenn diese Aufmerksamkeit der Konkurrenz fehlt.
Musik kann darüber hinaus auch Emotionen auslösen und so Werbebotschaften und -bilder emotional aufladen. Die Wichtigkeit von Emotionen habe ich bereits an anderer Stelle betont.
Man sollte dabei aber nicht vergessen, dass Menschen nur über begrenzte Verarbeitungskapazitäten verfügen, und dass Ressourcen, die an einer Stelle genutzt werden, an anderer Stelle fehlen können. Die Studie von Fraser und Bradford (2013) legt nahe, dass abwechslungsreiche Musik die Erinnerungsleistung in Bezug auf Werbebotschaften verringern kann. Ist diese ein Kernanliegen des Spots, sollten diese Erkenntnisse berücksichtig werden.
Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern
Hintergrundmusik kann die Aufmerksamkeit potenzieller Konsumenten binden und diese emotional erreichen. Ist die Musik aber zu abwechslungsreich, bindet ihre Verarbeitung Ressourcen, die sonst der Verarbeitung der Werbebotschaft zukämen – was zur Folge hat, dass die Werbebotschaft schnell vergessen wird. Marketer sollten Hintergrundmusik daher bewusst einsetzen, um Werbung gezielt zu optimieren.
Referenzen
Berti, S. & Schröder, E. (2003). Working memory controls involuntary attention switching: Evidence from an auditory distraction paradigm. European Journal of Neuroscience, 17(5), 1119-1122.
Fraser, C. & Bradford, J. A. (2013). Music to your brain: Background music changes are processed first, reducing ad message recall. Psychology & Marketing, 30(1), 62-75.
Artikelbild von RainerSturm / pixelio.de
Mein Name ist Benny Briesemeister und ich bin ausgebildeter Psychologe. Derzeit arbeite ich an der Freien Universität Berlin, mit Forschungsschwerpunkt in den Bereichen Emotionen, Wortverarbeitung, Neuromarketing und Neurokognitive Psychologie. 