Zauberwort: Emotionalisierung (Videos)

Zauberwort: Emotionalisierung (Videos)

Wenn man heutzutage über Marketing liest, dann stolpert man beinahe zwangsläufig irgendwann über den Begriff “Emotionalisierung”. Man müsse Marken “emotionalisieren”, um erfolgreich zu sein. Man müsse den Kunden “emotional erreichen”. Produkte müssten ein “emotionales Bedürfnis” befriedigen.

Aus Neuromarketing Sicht ist das alles vollkommen richtig.

Ich habe bestimmt schon über ein Dutzend Male auf diesem Blog beschrieben, dass Kaufentscheidungen zu einem Großteil auf Aktivität in den emotionalen Bereichen unseres Gehirns beruhen. Wir kaufen nicht rational, wir kaufen emotional. Das gilt übrigens für jede Entscheidung, nicht nur Kaufentscheidungen.

Die Krux dabei – und der Grund für diesen Blogbeitrag – ist, dass ein Blick in die aktuelle Werbung nahelegt, dass Marketer und Neuromarketer offenbar etwas anderes meinen, wenn sie von Emotionalisierung sprechen.

Beispiele gefällig?

Eine Videoanalyse zur Emotionalisierung von Reisevergleichsportalen

Fangen wir mit einer Art Baseline an: Dem Werbespot von Swoodoo. Hier wird das Sparbedürfnis der anvisierten Kundschaft in den Mittelpunkt gestellt. Eine Emotionalisierung kann ich nicht erkennen, der Spot versucht offensichtlich eine simple Botschaft zu vermitteln: Wenn du billig fliegen willst, benutze Swoodoo.

Ob dies eine effektive Art der Werbung ist, hängt von einer ganzen Reihe unterschiedlicher Faktoren ab. Meiner Meinung nach funktioniert sie aber nur, wenn beim Zuschauer schon ein Reisewunsch vorhanden ist und die Suche nach einem Reiseanbieter unmittlebar bevorsteht. Nicht schlecht also (wir werden noch schlecht Spots sehen), aber mit viel Luft nach oben.

Ein weiterer Spot, der (wenn überhaupt) nur sehr versteckt mit Emotionalisierung arbeitet, stammt von expedia.de. Hier wird nicht an das Preisbewusstsein potenzieller Kunden appelliert, sondern an ihr Bedürfnis nach Geltung – also ein durchaus emotionales Motiv. Die Emotionalisierung wird aber eigentlich nur durch das erreicht, was gesagt wird. Der Spot an sich braucht ein relativ hohes Maß an Aufmerksamkeit, um Emotionen erregen zu können. Eine Voraussetzung, die in der Realität nur selten erfüllt wird.

Die Idee ist nicht schlecht. Aber es geht noch besser.

Emotionen funktionieren unmittelbar, ohne den Umweg über bewusstes, rationales Denken und ohne große Aufmerksamkeit. Dies ist ja gerade einer der Gründe, warum sie fürs Marketing so hervorragend geeignet sind.

Ein gänzlich anderes Werbekonzept nutzen zwei sehr aktuelle Werbespots von Kayak.de und trivago.de. Diese beiden Unternehmen haben verstanden, dass sich Emotionen am besten über Bilder übertragen lassen. Und ja, als ich das erste mal die neue Werbung von trivago gesehen habe, hat es mich emotional berührt.

Aber ganz sicher nicht so, wie sich trivago das vorstellt.

Trivago präsentiert einen “Whistleblower”, der, entschuldigt meine Wortwahl, vom Angebot des Reiseanbieters angekotzt ist. Naja, eigentlich eher davon, wie viel trivago über Hotels weiß.

Ich glaube, die Idee hinter dem Spot war zu zeigen, dass trivago so unverschämt gut ist, dass man sich nur noch darüber aufregen kann. Auch dies ist ein Zugang zur menschlichen Emotion, der eine sehr bewusste, rationale Auseinandersetzung mit dem Spot voraussetzt – die, wie gesagt, nur sehr selten gegeben ist.

Anders als der Spot von expedia.de wirkt der Spot von trivago aber auch unmittelbar emotional. Ihr erinnert euch vielleicht an meinen Beitrag zum Frosch im SONY Bravia Werbespot? Dieser wirkte als sogenannter affektiver Prime für den Fernseher: Weil der Frosch witzig war, wurde auch der Fernseher emotional positiv besetzt. Ich bin überzeugt, ein ähnlicher Prozess der Emotionalisierung findet auch beim trivago.de Spot statt…

Nur dass Jonas T. kein witziger Frosch ist, sondern dem Zuschauer mit seinem Genöle möchtig auf die Nerven geht.

Ich glaube, trivago hat sich mit der Whistleblower Kampagne keinen Gefallen getan. Übrigens ebenso wenig wie Kayak.de, deren Spot im besten Falle langweilig, im schlimmsten Falle aber irritierend und daher wiederum negativ auf den Zuschauer wirkt.

 

Zwei Beispiele, die es besser machen

Ein typisches Beispiel dafür, wie Werber die Emotionalisierung einer Marke umsetzen, kommt von check 24. Man sieht strahlende Gesichter, freudige Menschen, und im Hintergrund kommt eine positiv geladene, Emotionen weckende Musik.

Das Problem bei dieser Form der Emotionalisierung ist, dass das Abbilden einer Marke im Zusammenhang mit glücklich aussehenden Menschen zwar positive Assoziationen weckt, aber beim Betrachter nicht wirklich Emotionen auslöst. Diese Form der Emotionalisierung ist nahezu überall zu finden, was ihre Wirksamkeit weiter reduiert. Wir haben gelernt sie zu ignorieren.

Im Fall von check 24.de löst man das Problem des Ignorierens, indem sehr laute, eindringliche Musik zu den Bildern gespielt wird. Die ersten paar Male, die man diesen Spot sieht, mag das auch funktionieren: Die Musik zieht die Aufmerksamkeit auf den Spot, die Bilder können (ein wenig) wirken und da der Song selbst sehr emotional ist, entfaltet der Spot seine Wirkung.

Versteht mich nicht falsch: Es ist kein Fehler, Marken mit positiven Bildern und Assoziationen zu verknüpfen.

Das Problem ist, dass nach hinreichender Wiederholung jegliche Form der forcierten Aufmerksamkeitsfokussierung – beispielsweise durch laute Musik – auf die Nerven geht. Und dann weckt der Spot keine positiven Emotionen mehr, sondern negative.

Der Königsweg aus dieser Sackgasse der Emotionalisierung zu entkommen – und damit sind wir endlich bei der Neuromarketing Definition von Emotionalisierung angekommen – ist das Wecken von Emotionen beim Betrachter durch das Erzählen einer Geschichte. Nichts berührt uns so sehr wie eine Figur, mit der wir uns identifizieren können.

Deshalb sind auch gute Zielgruppenanalysen so wichtig.

Hervorragend gelöst wird diese Aufgabe durch den aktuellen Werbespot von booking.com. Ich bin zwar kein Freund ihrer Seite – aber ihre Werbung gewinnt in meinen Augen deutlich das Wettrennen um den besten Spot in der Reisevergleichsbranche:

Was ist eure Meinung zu Emotionalisierung und Werbung? Welcher Spot gefällt euch am besten, welche Stärken und Schwächen habe ich übersehen?

Lasst es mich in den Kommentaren wissen…

Zusammenfassung: Das Wichtigste in 50 Wörtern

“Emotionalisierung” bedeutet eine Marke/ein Produkt emotional aufzuladen. In der Werbung geschieht dies meist, indem die Marke in einem emotionalen Umfeld gezeigt wird. Dies scheint der Standard zu sein und wirkt letzten Endes oft langweilig. Besser ist es, eine Geschichte zu erzählen und so wirklich Emotionen beim Zuschauer zu wecken.

 

Artikelbild auf der Grundlage eines Foto von twinlili / pixelio.de